自當(dāng)下，關(guān)于商標(biāo)的話題經(jīng)常被提起，原因之一是很多企業(yè)對商標(biāo)的作用認(rèn)識不夠，忽視了商標(biāo)在品牌發(fā)展中的作用，致使企業(yè)在發(fā)展過程中由于商標(biāo)遭搶注而蒙受巨大損失。還有一些企業(yè)對商標(biāo)的宣傳力度不夠，致使產(chǎn)品市場占有率下降甚至退出市場。
    商標(biāo)即商品或服務(wù)的標(biāo)志，是受法律保護(hù)的品牌。從營銷學(xué)的角度講，商標(biāo)是整體產(chǎn)品的一個重要組成部分。也就是說，一方面，商標(biāo)是產(chǎn)品的一個重要特征，并且受到法律保護(hù)。這就要求企業(yè)在給產(chǎn)品起了名稱以后就要申請注冊，使產(chǎn)品的銷售在標(biāo)志上合法化；在產(chǎn)品品牌具有一定知名度和企業(yè)規(guī)模擴(kuò)大以后，為了擴(kuò)大市場份額、獲得更大的效益，這時企業(yè)若是在其它國家或地區(qū)銷售自己的產(chǎn)品，也應(yīng)及時注冊產(chǎn)品的商標(biāo)，以避免商標(biāo)遭到搶注從而失去銷售市場的現(xiàn)象發(fā)生。另一方面，商標(biāo)與產(chǎn)品是密不可分的。產(chǎn)品具有五個特征——質(zhì)量、功能、款式、品牌和包裝。前面談到注冊商標(biāo)是受法律保護(hù)的，是企業(yè)的無形資產(chǎn)，具有價值和價值增值功能。尤其是馳名商標(biāo)，其價值含金量是很高的。據(jù)美國《金融世界雜志》評定：“可口可樂”、“萬寶路”等世界名牌價值分別為359．9億美元、330．45億美元，分別高于其年?duì)I業(yè)額的一倍以上，由此可見，商標(biāo)作為一種無形資產(chǎn)所據(jù)有的價值，是產(chǎn)品的其它特征無法比擬的優(yōu)點(diǎn)。因此，企業(yè)在生產(chǎn)經(jīng)營活動中，不僅要對產(chǎn)品的特征進(jìn)行系統(tǒng)管理和優(yōu)化，更要重視商標(biāo)的建立與管理。在這里，我們就先談?wù)勆虡?biāo)對于企業(yè)發(fā)展的作用。