精準(zhǔn)制導(dǎo)的品牌戰(zhàn)略及品牌營(yíng)銷策略（深圳，4月28-29日)
【舉辦單位】中國(guó)培訓(xùn)資訊網(wǎng)  www.e71edu.com
【聯(lián)系電話】010-63836477   13810210257
【培訓(xùn)日期】上海，2011年4月14-15日、深圳，2011年4月28-29日
【培訓(xùn)地點(diǎn)】上海、深圳
【培訓(xùn)對(duì)象】企業(yè)高層、營(yíng)銷或品牌副總、品牌總監(jiān)、市場(chǎng)總監(jiān)、企劃總監(jiān)、廣告部經(jīng)理及市場(chǎng)部、銷售部、促銷部、廣告部人士及需要灌輸品牌意識(shí)和培養(yǎng)品牌行為的經(jīng)銷商等渠道成員。
【課程收益】
  由于品牌戰(zhàn)略研究與實(shí)戰(zhàn)技術(shù)普及工作的落后，中國(guó)的絕大部分企業(yè)不懂得如何進(jìn)行品牌戰(zhàn)略規(guī)劃和實(shí)施。而事實(shí)上，企業(yè)只按照營(yíng)銷傳播理論做好日常的營(yíng)銷傳播工作，并不能打造強(qiáng)勢(shì)品牌。因此， 盡管中國(guó)有不少企業(yè)的營(yíng)銷水平已經(jīng)非常高，但由于沒有強(qiáng)勢(shì)品牌，不斷地陷入“缺乏可持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、營(yíng)銷成本偏高、利潤(rùn)很低”的困境。
■通過(guò)本課程的學(xué)習(xí)，培育一批真正掌握品牌戰(zhàn)略管理理論，并在實(shí)踐中善于創(chuàng)造性地把品牌理論用于具體操作的實(shí)務(wù)人才；
■經(jīng)過(guò)學(xué)習(xí)并通過(guò)考試的學(xué)員既能掌握品牌戰(zhàn)略規(guī)劃的方法與工具，又能把品牌戰(zhàn)略落實(shí)到企業(yè)的具體營(yíng)銷傳播活動(dòng)中。確保企業(yè)的營(yíng)銷資源得到最充分的利用，既促進(jìn)銷售的短暫增長(zhǎng)又能打造強(qiáng)勢(shì)品牌；
■全面深刻了解品牌戰(zhàn)略管理的職責(zé)與主要工作內(nèi)容，能夠建立科學(xué)高效的品牌管理組織架構(gòu)與流程，善于把企業(yè)內(nèi)各部門實(shí)施品牌戰(zhàn)略的工作要求有效傳達(dá)到位并推動(dòng)實(shí)施。

【課程大綱】
一、大型STP品牌模型目標(biāo)營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)案例演練
第1步驟：市場(chǎng)細(xì)分(Segmentation)
■【重點(diǎn)】結(jié)合案例提供的定性和定量分析數(shù)據(jù)，針對(duì)細(xì)分市場(chǎng)（消費(fèi)群），找出他們的發(fā)展機(jī)會(huì)點(diǎn)，研究并確定各細(xì)分市場(chǎng)（消費(fèi)群）的發(fā)展優(yōu)先次序；
■【工具】提供“從3C到3性精準(zhǔn)制導(dǎo)產(chǎn)品概念提煉技巧體系”
■【案例】健力寶第五季的敗因/可口可樂-酷兒的細(xì)分/樂百氏-脈動(dòng)的創(chuàng)新

第2步驟：目標(biāo)市場(chǎng)(Targeting)
■【重點(diǎn)】針對(duì)每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)（消費(fèi)群）的發(fā)展、機(jī)會(huì)點(diǎn)、消費(fèi)者的行為、需求和心態(tài)等構(gòu)思相對(duì)的新產(chǎn)品，制定精準(zhǔn)的產(chǎn)品概念，并指出針對(duì)點(diǎn)和原因。
■【工具】提供“從3C到3性精準(zhǔn)制導(dǎo)產(chǎn)品概念提煉技巧體系”
■【案例】“牛奶新概念的提煉”/“X品牌開發(fā)建議書”

第3步驟：定位Position
■【重點(diǎn)】對(duì)開發(fā)的細(xì)分市場(chǎng)（消費(fèi)群），篩選精準(zhǔn)的品牌定位，并制定品牌發(fā)展規(guī)劃。
■【工具】提供“T&T品牌營(yíng)銷計(jì)劃摸版”
■【案例】“X品牌上市計(jì)劃書”

二、全案例剖析中國(guó)本土品牌普遍存在5大深層次病癥：
■第一大病癥是：模仿秀；   
■第二大病癥是：夜游癥；
■第三大病癥是：狂躁癥；   
■第四大病癥是：自虐狂；
■第五大病癥是：嚴(yán)重貧血。

三、精準(zhǔn)制導(dǎo)———現(xiàn)代品牌核戰(zhàn)爭(zhēng)
■為什么品牌是產(chǎn)品與消費(fèi)者之間的一種關(guān)系？
■品牌的三角關(guān)系
■為什么品牌管理的實(shí)質(zhì)是需求管理？
■消費(fèi)者隱性和顯性需求重要性調(diào)查
■品牌定位一定需要市場(chǎng)解讀能力
■成功營(yíng)銷定位三因素
■精準(zhǔn)制導(dǎo)的三步定位法
■從產(chǎn)品定位走向營(yíng)銷定位

四、品牌共鳴模型
1.把品牌建立在一系列依次排序的層次上，從底到頂依次是：
■保證品牌的差異。利用具體的產(chǎn)品等級(jí)和顧客需求，以確保將顧客頭腦中的品牌與自己產(chǎn)品的差異性聯(lián)系在一起；
■連接品牌的聯(lián)想。通過(guò)在戰(zhàn)略上連接許多有形和無(wú)形的品牌聯(lián)想，牢固地在顧客心中建立品牌含義；
■引發(fā)顧客的反應(yīng)。就是有關(guān)品牌的判斷和感覺引出適當(dāng)?shù)念櫩头磻?yīng)；
■建立忠誠(chéng)的關(guān)系。把品牌反應(yīng)轉(zhuǎn)化成建立在顧客和品牌之間的一種強(qiáng)烈、活躍的忠誠(chéng)關(guān)系。

2.通過(guò)四個(gè)步驟建立與顧客聯(lián)系的六個(gè)“品牌建立框圖”
■品牌特色：與該品牌在多長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)且較容易地被各種各樣的購(gòu)買者或者消費(fèi)者喚起有關(guān)。
■品牌性能：與這種產(chǎn)品或服務(wù)怎樣滿足顧客的性能需要相關(guān)。
■品牌形象：其描述涉及產(chǎn)品或者服務(wù)的外出特性，包括哪個(gè)品牌能滿足顧客心理或社會(huì)需要。
■品牌判斷：反映顧客自己的意見和評(píng)估。
■品牌感覺：是顧客與品牌有關(guān)的情緒反應(yīng)和響應(yīng)。
■品牌共鳴：指顧客和品牌關(guān)系性質(zhì)，即顧客感到他們與品牌“同步”的程度。

3.共鳴描述顧客心理對(duì)品牌的感情深度，以及忠誠(chéng)度水平。
■【高共鳴的品牌案例】萬(wàn)事達(dá)信用卡（Master Card） / 哈雷-戴維森 / 雕牌

五、本土品牌騰飛之道---“T&T熱氣球品牌營(yíng)銷模式”（原創(chuàng)模型）
■感念點(diǎn)
■體驗(yàn)線
■效果面

六、品牌經(jīng)營(yíng)的3C模式
■創(chuàng)立(Creating)——奠定品牌資產(chǎn)基礎(chǔ)
■建設(shè)（Constructing)——累積品牌資產(chǎn)
■改善(Changing)——提升品牌資產(chǎn)

七、T&T品牌突破8大技術(shù)
1.創(chuàng)立強(qiáng)勢(shì)品牌
■建立強(qiáng)勢(shì)品牌的十大步驟
■成功品牌的企業(yè)基礎(chǔ)
■產(chǎn)品成長(zhǎng)周期和品牌成長(zhǎng)過(guò)程交互分析
■成功品牌的特征

2.駕馭品牌傳播
■STP時(shí)代
■從商品消費(fèi)到認(rèn)牌消費(fèi)
■從形象至上階段到定位至上階段
■影響未來(lái)消費(fèi)者行為的因素
■未來(lái)生活形態(tài)趨勢(shì)
■品牌定位≠廣告宣傳定位
■定位技術(shù)
■定位步驟
■定位誤區(qū)
■整合營(yíng)銷傳播
■4P:4C:4V:4R
■長(zhǎng)壽品牌的成功奧秘
■T&T“熱氣球品牌營(yíng)銷模式”（原創(chuàng)模型）

3.規(guī)劃品牌識(shí)別
■品牌差別來(lái)自何處？
■建立差別的方法
■差異化的變量
■品牌差別需要支持點(diǎn)
■國(guó)內(nèi)企業(yè)品牌識(shí)別的不足

4.設(shè)計(jì)品牌符號(hào)
■簡(jiǎn)單獨(dú)特的名稱及包裝是品牌的視覺要素
■包裝策略
■命名策略
■品牌名稱的雙重作用及反向關(guān)系
■品牌命名原則
■品牌命名避免誤區(qū)

5.累積品牌資產(chǎn)
■評(píng)估品牌資產(chǎn)的價(jià)值
■品牌資產(chǎn)的價(jià)值體現(xiàn)在無(wú)形的方面，主要是消費(fèi)者對(duì)于品牌認(rèn)知和忠誠(chéng)度
■在品牌延伸、擴(kuò)張、購(gòu)并和財(cái)務(wù)運(yùn)作中品牌價(jià)值的多種衡量方法
■品牌資產(chǎn)的思維框架和在企業(yè)品牌運(yùn)營(yíng)中的實(shí)際作用
■英特品Interbrand品牌價(jià)值評(píng)估模型
■Interbrand模型的基本思路和背后邏輯
■Interbrand模型的優(yōu)勢(shì)和主要用途
■Interbrand模型的手段、參數(shù)和方法
■Interbrand模型的實(shí)際應(yīng)用和注意事項(xiàng)
■其它品牌價(jià)值評(píng)估模型簡(jiǎn)介
■品牌的核心：策略資產(chǎn)和執(zhí)行資產(chǎn)
■品牌資產(chǎn)五大層面
■品牌知名度
■品牌認(rèn)同度
■品牌聯(lián)想度
■品牌忠誠(chéng)度
■品牌溢價(jià)能力
■從品牌資產(chǎn)到品牌價(jià)值
■中國(guó)企業(yè)與世界500強(qiáng)比較
■保證品牌價(jià)值的七大要素
■核心價(jià)值，品牌永遠(yuǎn)不變的靈魂
■品牌核心價(jià)值剖析
■以水滴石穿的定力維護(hù)品牌核心價(jià)值不動(dòng)搖
■中國(guó)公司與國(guó)際公司品牌核心價(jià)值管理比較
■本土品牌核心價(jià)值游離的深層原因

6.開展品牌延伸
■品牌戰(zhàn)略規(guī)劃及模式
■綜合品牌戰(zhàn)略
■產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略
■分類品牌戰(zhàn)略
■聯(lián)合品牌戰(zhàn)略
■擔(dān)保品牌戰(zhàn)略
■主副品牌戰(zhàn)略
■品牌發(fā)展方向策略
■未來(lái)的走向——多品牌組合策略
■品牌延伸策略及類型
■新品牌成功率與品牌延伸成功率分析
■A&P組合——建立消費(fèi)者偏好的品牌推廣
■實(shí)施不同品牌戰(zhàn)略的利益點(diǎn)     

7.建設(shè)整體品牌
■CIS戰(zhàn)略
■M I —— 理念識(shí)別(Mind Identify)
■B I —— 行為識(shí)別(Behavior  Identify)
■V I —— 視覺識(shí)別(Visual  Identify)
■寶潔的品牌管理發(fā)展
              
8.營(yíng)造國(guó)際品牌
■品牌國(guó)際化的途徑
■品牌那些特征最容易全球化
■2003 ---“變臉”年---帶給我們的啟示
■中國(guó)企業(yè)品牌國(guó)際化模式分析
■日本公司邁向品牌全球化的過(guò)程與戰(zhàn)略

【講師介紹】
  王老師,中國(guó)培訓(xùn)資訊網(wǎng)(www.e71edu.com)資深講師。“精準(zhǔn)制導(dǎo)的品牌核爆炸模型”創(chuàng)立者，品牌暢銷書《引爆》作者；清華大學(xué)/北京大學(xué)/上海交大/美國(guó)北弗大學(xué)/前沿講座特聘專家，海爾大學(xué)特聘營(yíng)銷講師；《銷售與市場(chǎng)》首席顧問華晨汽車/航天地產(chǎn)…品牌咨詢項(xiàng)目首席品牌官；中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷總監(jiān)班（CME）及中國(guó)首席品牌官（CBO）高級(jí)研修班唯一講授兩門課程的教授（品牌管理、渠道建設(shè)及NPD新產(chǎn)品開發(fā)模型），2006年第3期和2007年第3期《銷售與市場(chǎng)》連續(xù)兩次專訪報(bào)道專家。2009年，榮獲“中國(guó)培訓(xùn)杰出貢獻(xiàn)獎(jiǎng)”。2009年，“中國(guó)10大培訓(xùn)師”。歷任樂百氏市場(chǎng)策劃、可口可樂銷售經(jīng)理、美國(guó)百威直銷經(jīng)理和促銷經(jīng)理及大型集團(tuán)營(yíng)銷副總裁；出國(guó)留學(xué)前，任法國(guó)達(dá)能集團(tuán)中國(guó)公司培訓(xùn)經(jīng)理和高級(jí)品牌經(jīng)理。是一位集銷售管理、促銷管理、品牌管理和培訓(xùn)經(jīng)驗(yàn)于一身的又留學(xué)海外歸來(lái)的實(shí)戰(zhàn)派品牌管理和培訓(xùn)專家。十余年來(lái)潛心致力于國(guó)內(nèi)及國(guó)際著名品牌的推廣和管理。近百家企業(yè)的管理咨詢和十余萬(wàn)人次的培訓(xùn)演講，被企業(yè)和學(xué)員譽(yù)為實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)和理論系統(tǒng)兼?zhèn)涞?#8220;中國(guó)第一品牌教練”。其培訓(xùn)過(guò)的學(xué)員和輔導(dǎo)過(guò)的企業(yè)遍布海爾、TCL、LG、飛利浦、松下、寶潔、喜之郎、可口可樂、燕京啤酒、太太藥業(yè)、恒安集團(tuán)、天恩服飾、法牌服裝、木林森鞋業(yè)、中國(guó)一汽、中石化、中電國(guó)際、中鹽集團(tuán)、箭牌陶瓷衛(wèi)浴、凱泉泵業(yè)、南平電纜、華潤(rùn)物流、三江航天房地產(chǎn)、人民保險(xiǎn)、農(nóng)業(yè)銀行、中旅、搜狐、東軟、鐵通、聯(lián)通……。其創(chuàng)立的“精準(zhǔn)制導(dǎo)的品牌核爆炸模型”為清華大學(xué)、北京大學(xué)、對(duì)外經(jīng)貿(mào)大學(xué)、上海交大等院校各地EMBA、總裁班的所采用；其編著的《知行合一，邁向頂尖----銷售精