品牌的概念

品牌是一個(gè)籠統(tǒng)的總名詞，它由品牌名稱、品牌標(biāo)志和商標(biāo)組織而成。 　　

品牌名稱指品牌中可用語言表達(dá)，即有可讀性的部分，如永久、牡丹、康佳、海爾等。品牌標(biāo)志指品牌中可識別、辨認(rèn)但不能用語言稱謂的部分，包括符號、圖案、色彩或字體，如可口可樂的英文圖案，太陽神的標(biāo)志圖案。 　　

品牌不同于名稱，名稱只具有使人將事物辨別開來的功能，不體現(xiàn)事物的個(gè)性，而品牌則附有商品或服務(wù)的個(gè)性以及消費(fèi)者的認(rèn)同感，不是純物態(tài)的物品，它是商標(biāo)、名稱、名詞、圖案、牌號等品牌形態(tài)的存在。因此，我們認(rèn)為品牌是體現(xiàn)商品或服務(wù)個(gè)性和消費(fèi)者認(rèn)同感，象征生產(chǎn)經(jīng)營者的信譽(yù)，被用來與其他商品或服務(wù)區(qū)別開來的名稱、標(biāo)志、包裝符號的組合。 　　

現(xiàn)代品牌是在工業(yè)革命以后出現(xiàn)的。品牌代表著商品的質(zhì)量，能起到開辟市場，維護(hù)和提高商品的競爭能力的作用。因此，品牌作為開展?fàn)I銷活動的手段，已成為企業(yè)爭奪和占領(lǐng)市場的重要工具。 　　與大眾化、通俗化的“名牌”不同，品牌是一個(gè)專業(yè)化、科學(xué)化的術(shù)語。它們雖然相關(guān)聯(lián)，卻是兩個(gè)截然不同的概念。 　　

 

品牌評估

品牌是重要的無形資產(chǎn)，完整的品牌評估可以填補(bǔ)短缺財(cái)務(wù)評估和長期策略分析間的落差，取得一個(gè)平衡點(diǎn)。而品牌評估熱潮之所以興起，主要還是因?yàn)槭袌黾ち业母偁幒推髽I(yè)面臨各方面的壓力發(fā)生了變化。隨著經(jīng)濟(jì)全球化的發(fā)展，企業(yè)生存的環(huán)境和市場發(fā)生了變化，企業(yè)面臨新的威脅，隨時(shí)會受到來自全世界其他市場或其他產(chǎn)品中的品牌和企業(yè)的沖擊?！《萍嫉陌l(fā)展又使得規(guī)模化經(jīng)濟(jì)和營銷效率的需求開始促使很多企業(yè)向全球競爭態(tài)勢邁進(jìn)，于是，全球性的品牌兼并、收購和合資熱潮興起，這也使得許多企業(yè)意識到對現(xiàn)有的品牌資產(chǎn)的價(jià)值進(jìn)行更好的掌握是必須的，對兼并、收購的企業(yè)品牌價(jià)值掌握也同樣重要。同時(shí)，隨著社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，產(chǎn)品差別化缺乏可靠性，這就意味著即使是那些提供傳統(tǒng)包裝產(chǎn)品以外的企業(yè)也開始尋求產(chǎn)品差別化的其他有效途徑。凡此種種，使得人們不得不越來越重視品牌的評估。 　　

而若能切實(shí)實(shí)施品牌評估，則會使得企業(yè)資產(chǎn)負(fù)債表結(jié)構(gòu)更加健全，通過將品牌資產(chǎn)化，使得企業(yè)負(fù)債降低，貸款的比例大幅降低，顯示企業(yè)資產(chǎn)的擔(dān)保較好，獲得銀行大筆貸款的可能性大大提高。從而也就更能形成金融市場對公司的價(jià)值有較正確的看法，以此激勵(lì)投資者信心。對公司各個(gè)品牌價(jià)值作出評估后，有利于公司的營銷和管理人員對品牌投資做出明智的決策，合理分配資源，減少投資的浪費(fèi)。品牌價(jià)值不但向公司外的人傳達(dá)公司品牌的健康狀態(tài)和發(fā)展，而且還向公司內(nèi)所有階層的員工傳達(dá)公司的信念，激勵(lì)員工的信心。. 品牌評估的最大作用則是可以提高公司的聲譽(yù)。品牌經(jīng)過評估，可以告訴人們自己的品牌值多少錢，以此可以顯示自己這個(gè)品牌在市場上的顯赫地位品牌評估。

品牌評估內(nèi)容

　　對于一個(gè)品牌，對其進(jìn)行評估應(yīng)主要包括下列內(nèi)容：

一、品牌壽命

二、品牌名稱

三、商標(biāo)

四、品牌個(gè)性和意象

五、品牌產(chǎn)品類別

六、品牌產(chǎn)品功能

七、品牌產(chǎn)品質(zhì)量

八、消費(fèi)者態(tài)度

九、品牌認(rèn)知

十、品牌連續(xù)性

十一、消費(fèi)者購買傾向

十二、品牌媒體支持

十三、品牌產(chǎn)品的市場表現(xiàn)

十四、品牌產(chǎn)品的服務(wù)

十五、品牌更新程度

十六、品牌忠誠度

十七、品牌聯(lián)想度

十八、專利權(quán)價(jià)值

 

 

品牌評估的步驟

第一步，評估品牌的現(xiàn)時(shí)獲利狀況。

首先，由一些專門的獨(dú)立的評估師、經(jīng)濟(jì)師、工程師和其他專家確定品牌所標(biāo)識的產(chǎn)品年銷售收入、成本、稅金，確定稅后凈利。

其次，該法計(jì)算的是產(chǎn)品凈利，而不是企業(yè)凈利，原因是品牌是用來區(qū)別產(chǎn)品的，而不是用來區(qū)別企業(yè)的?！?/span> 　　

第二步，建立品牌綜合能力的指標(biāo)評價(jià)體系，計(jì)算品牌的綜合力量系數(shù)（L）。這些指標(biāo)包括：市場占有率，品牌的保護(hù)情況，品牌的支持情況，品牌的市場特性，品牌本身所表示的趨勢感，品牌的國際化力量，品牌的壽命。 　　

第三步，測定品牌的價(jià)值（Ｖ）。這是最關(guān)鍵也是最見效益但也是最簡單的一步，只需用公式：Ｖ＝Ｐ×L 計(jì)算出最終結(jié)果即可。

第四步，檢驗(yàn)測試。任何一項(xiàng)評估結(jié)果都可能有偏差，因此為了做到真實(shí)有效，公正客觀地反映被評資產(chǎn)的價(jià)值，在所有評估工作基本完成之后，要進(jìn)行可信度和效度檢驗(yàn)的反饋測試。

品牌評估方法

　　對于具體的評估方法，大致可以從企業(yè)的成本，盈利，市值等方面去考慮，總體而言，對于我國現(xiàn)在的企業(yè)品牌評估則可以著重參照如下幾種方法：

一、成本計(jì)量法

二、市價(jià)計(jì)量法

三、收益計(jì)量法

四、十要素綜合評估法