廣告設計的空間結(jié)構(gòu)的組合形式，通常指相對于內(nèi)容的物質(zhì)形式的規(guī)律。形式法則出自于自然，美學家根據(jù)自然法則研究并歸納出對稱、均衡、和諧、統(tǒng)一等形式規(guī)律。在廣告設計中離不開對形式美的研究，形式美研究具有十分重要的美學價值，形式美要服從內(nèi)容的表現(xiàn)，又有相對的造型規(guī)律和獨立的審美價值。
一、視覺美感-----和諧
古希臘美學是圍繞和諧這個核心展開的，并貫穿于一部西方古典藝術(shù)發(fā)展史，體現(xiàn)了傳統(tǒng)藝術(shù)的美學特征。和諧是關(guān)于美的本質(zhì)的一種學說，畢達哥拉斯從幾何學的觀點認為數(shù)理形式是萬物的本體，數(shù)理關(guān)系是和諧的，因此說：美即和諧。他的學說以“數(shù)”作為萬物之源，“數(shù)理”是物質(zhì)世界的存在狀態(tài)和基本規(guī)律。亞里土多德則把和諧規(guī)定為整一，把美的形式規(guī)定為秩序、勻稱、明確。這是對古希臘和諧理念的最后綜合與統(tǒng)一?！皝喪献非髷?shù)學與哲學意義上的和諧，即在雜多中見整一，在變易中求穩(wěn)定”。
和諧是在判斷兩種以為的要素或部分與部分的相互關(guān)系時，各部分給人的感覺是一種整體協(xié)調(diào)的關(guān)系。整體和諧包含著與對立之間的統(tǒng)一，具有共通性中見差異性的特點?！昂椭C包括‘多樣性’與‘統(tǒng)一性’兩個對立面，在完整的構(gòu)成里，它們總是共存的，但是多樣性的絕對性和統(tǒng)一性的相對性，使它們處在人類認識的不同層次上”。
和諧是化對立為統(tǒng)一，求變化為穩(wěn)定。和諧是整體的、相對的、正如孟塞爾在色彩的相互配合時提出的忠告：在繪畫中某些大一些的面積中，應該使用柔和的顏色；而對于那些飽和度較高的色彩來說，鋪張面積和不宜過大。這是傳統(tǒng)繪畫追求和諧的典型例子，即整體色調(diào)對于畫面和諧的整體作用。
二、視覺刺激-----對比
現(xiàn)代藝術(shù)發(fā)展在總體上給人的一種感覺，就是制造了充滿情緒，激動，刺激的視覺感覺。如果說古典藝術(shù)遵循的是“和諧”的形式美，那么，現(xiàn)代藝術(shù)則體現(xiàn)了一種對立關(guān)系的視覺美感。
這就要求把質(zhì)和量相差較大的諸多要素巧妙地配置在一起而仍具有統(tǒng)一的畫面感覺，使人在視覺上產(chǎn)生強烈的感觸。它可以使特定的畫面更加鮮明，更具活力和刺激。對比的關(guān)系在色彩上通過冷暖變化，明暗上通過黑白反差來表現(xiàn)，通常色彩的互補色和明暗上的黑白是對比的極限效果。在廣告設計中對比的手段常常被利用，它表現(xiàn)為具象形態(tài)與抽象形態(tài)的對比，包括形狀的大小、粗細、長短、方圓、方向的垂直、水平、傾斜和形象的運動態(tài)勢等多方面的因素。
現(xiàn)代廣告注重“吸引注意的力量”，其中對比手段起到很大的作用。對比是廣告最有力的表現(xiàn)手段，它為廣告的版面設計、表現(xiàn)技巧提供魔力般的效果。因此，廣告常強調(diào)以相異、相悖的視覺要素組合圖形創(chuàng)意，追求與統(tǒng)一相背的變異、求異的極端形式。當然，在廣告設計中一味追求新奇、突變、偶發(fā)是對形式美理解的一種比較極端的做法。在廣告設計中應注意分寸，不要因為過于追求奇異而癡迷于視覺的謊言之中。
三、視覺重心-----對稱與均衡
作為（寧波畫冊設計）畫面形式的廣告作品，廣告畫面中圖像的重心位置與視知覺的心理作用緊密相關(guān)。平面廣告其畫面的重心形式相對穩(wěn)定，易于感受。而影視動態(tài)畫面以活動為特征，因此，視覺重心隨影像流動變化、影像的聚散而轉(zhuǎn)移。
1，對稱
對稱是指中心兩邊的形、量相等，也就是某圖形在平面窨中給予視覺上的感覺完全或基本對稱，出現(xiàn)在垂直線、水平線兩邊形狀、色彩等要素完全相同和相對等同。對稱的廣告圖形與編排具有清晰、大方、嚴整的視覺特征。
靜態(tài)和對稱形式有：
以垂直線為對稱軸的左右對稱的圖形；
以水平方向的分割為上下對稱的形式；
以垂直軸與水平軸交叉組合為四面對稱形式。
動態(tài)的對稱形式是以垂直軸和水平軸為中心的一系列以點對稱的形式：
向心對稱的輻輳對稱；
離心對稱的發(fā)射對稱；
旋轉(zhuǎn)式的旋轉(zhuǎn)對稱；
逆勢組合的逆向?qū)ΨQ；
以圓心逐層擴大的“同心圓對稱”等。
對稱的形式也一直為中國傳統(tǒng)圖案所沿用，其穩(wěn)定而嚴整的感覺多少體現(xiàn)了中國人的性格和審美趣味。而作為廣告標志圖形語言，對稱形式最能表達莊重大方的品質(zhì)，特別適宜表達政府行政機關(guān)、金融等企業(yè)標志，如銀行、博物館等。
2，平衡
設計中的平衡感并非指衡器力學上的重量關(guān)系。在畫面形式構(gòu)成中，它是以圖像的形態(tài)的數(shù)量、大小、輕重、色彩以及質(zhì)感的實際分布作用于視覺判斷的。對稱是指以中心軸、中心線、中心點保持形態(tài)和量化關(guān)系的均衡。而平衡在平面設計中表現(xiàn)為動態(tài)、動勢的活動特征，它關(guān)系到某些主要圖像在畫面中的重心位置和重量感覺。在平面廣告編排設計中，設計者主要是根據(jù)視覺經(jīng)驗來判斷，平衡畫面中的圖文要素的構(gòu)成比例關(guān)系。
四、視覺的“數(shù)”-----比例與尺度
比例與尺度都是與“數(shù)”相關(guān)的構(gòu)成規(guī)律，它指部分與部分或局部整體之間的關(guān)系。
1，比例
當局部與局部構(gòu)成整體時，就產(chǎn)生了憑感覺、經(jīng)驗和知性決定著比例關(guān)系。比例包括數(shù)字比例、幾何比例、模度系統(tǒng)。
數(shù)字比例是指倍數(shù)關(guān)系的比例。
幾何比例是指黃金分割，是由一個線段分割成a(長）b（短）時，比例=1.618的約數(shù)，黃金分割可取得邊長比為1:1.618的約數(shù)準確的黃金矩形。、
模度系統(tǒng)是指設計用的“網(wǎng)絡法”，也就是幾何形網(wǎng)絡。在電腦設計中，由垂直和水平的輔助線構(gòu)成的網(wǎng)絡，對于標志設計和版面設計的圖文編排具有約和控制和作用。
在廣告畫面編排設計中，圖形和文字的比例關(guān)系，一方面是以幾何比例、模度系統(tǒng)來加以控制整個版面的比例關(guān)系；一方面是憑感覺或經(jīng)驗決定的，是按視知覺判斷來掌握并加以比較作出決定的。
2, 尺度
尺度是指尺寸的定制，尺度對于造物來講非常重要。在戶外廣告的型制以及造型關(guān)系中，最能體現(xiàn)戶外媒體這一造型物的尺度關(guān)系。而權(quán)衡尺度的標準必須堅持以人為本，特別是在戶外廣告的視覺傳達中，事先要考慮人與廣告物之間的相互作用關(guān)系，考慮廣告畫面與廣告支架的比例關(guān)系，考慮廣告媒介與周圍環(huán)境的關(guān)系等等。如戶外廣告的燈箱和廣告牌，其型制本身的比例關(guān)系要合度，但還要求考慮到它與周圍環(huán)境、建筑物之間的尺度關(guān)系。
五、視覺音樂-----節(jié)奏與韻律
節(jié)奏和韻律在原理上與音樂、詩歌相通。節(jié)奏和韻律從本質(zhì)上來說，具有時間感的情感生命的運動特征。
1，節(jié)奏
節(jié)奏是指音響節(jié)拍輕重緩急的變化和重復。在舞蹈中，它是指人體有規(guī)律的重復或肢體運動的分節(jié)。廣告設計中的節(jié)奏，是指在重復基礎(chǔ)上的空間連續(xù)的分段運動特征，作為平面廣告畫面其視覺特征屬共時性的通感直覺，因此，靜態(tài)畫面的節(jié)奏表現(xiàn)為重復與漸變有序的形態(tài)、形式變化；而動態(tài)的影視廣告因鏡頭運動的特征，更能突出時序運動的節(jié)奏美感。
2，韻律
韻律原指詩歌的聲韻和節(jié)奏，詩歌中音的高低、輕重、長短的組合，勻稱的間歇或停頓。音韻是一種相近、相似的組合規(guī)律，格律是長短句的抑揚頓挫。韻律是表現(xiàn)內(nèi)在情感因素的外在的形式，韻律決定著作品的格調(diào)，韻律是增加作品魅力的能量。如可口可樂的品牌形象就是以富有節(jié)奏變化的優(yōu)美字體表現(xiàn)出具有品牌生命的內(nèi)存品質(zhì)，這一視覺符號在一個多世紀中仍然煥發(fā)出生命旋律的魅力。、
在編排設計中，一本宣傳冊，不僅要注意頁面的比例關(guān)系，更要體現(xiàn)整體頁面之間的節(jié)奏關(guān)系。譬如，圖文的點、線、面關(guān)系，色彩的明暗、冷暖的轉(zhuǎn)換關(guān)系以及版面的虛實等節(jié)奏關(guān)系，都能給閱讀帶來積極的作用和輕松感覺。節(jié)奏與韻律在設計中關(guān)系到廣告作品的外在形式和內(nèi)在品質(zhì)，好的廣告畫面是通過視覺要素的合理編排產(chǎn)生的，具有節(jié)奏美感，從而增添廣告作品內(nèi)在的韻律感。
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