外貿(mào)企業(yè)是開展網(wǎng)絡(luò)營銷最活躍的一群?；ヂ?lián)網(wǎng)"worldwide"的觸及范圍、低廉的通訊成本，是外向型企業(yè)最理想的利用渠道。有調(diào)查表明，國外的買家都希望他們的供應(yīng)商能夠上網(wǎng)。本文探討目前國內(nèi)外貿(mào)企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷的基本情況。

1、工廠、制造商走俏，外貿(mào)公司遭冷遇

在廣交會(huì)上走一遭，如果主動(dòng)跟一個(gè)外商推薦你的貨品，外商往往問你是工廠還是外貿(mào)公司。如果你只能慚愧地告知自己是外貿(mào)公司，老外最多客氣地看看你的商品，象征性地留下名片，然后直奔廠商展位而去，直讓那些廠商一陣牛逼。

這是現(xiàn)實(shí)?，F(xiàn)今越來越多的大買家遠(yuǎn)涉重洋，來到國內(nèi)某類行業(yè)的生產(chǎn)基地。這些生產(chǎn)基地往往集中了成百上千的工廠，生產(chǎn)同一類別不同品種的產(chǎn)品。外商們頻頻光顧多家工廠，實(shí)地參觀考察，比較產(chǎn)品質(zhì)量、價(jià)格，直接向工廠采購訂貨，以獲得最低進(jìn)口成本。

但是，另一方面也應(yīng)看到，畢竟直接來到中國采購的買家還是數(shù)量有限，還有大批外商，尤其是采購數(shù)量不大的外商，他們既不親臨國內(nèi)展會(huì)，更不能直接來工廠考察。這一群體，他們往往會(huì)在大洋彼岸通過互聯(lián)網(wǎng)尋找中意的供應(yīng)商。這是所有外貿(mào)企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷的目標(biāo)客戶。

2、越過批發(fā)商，直觸零售商

自從國家頒布民營企業(yè)可申辦進(jìn)出口以來，大批私營企業(yè)進(jìn)入外貿(mào)領(lǐng)域，這一趨勢還在不斷擴(kuò)大。但很多后來者感到，雖然出口商機(jī)無限，但很多大買家早已有了比較固定的供應(yīng)商，沒有特別的優(yōu)勢很難介入。

另一方面，國外不少較大的零售商場、連鎖店也有擺脫當(dāng)?shù)嘏l(fā)商，直接向供貨地進(jìn)口的意向。由于一次性進(jìn)貨量不大，大外貿(mào)公司很少接這類單；而且往往一個(gè)貨柜幾十種商品，從單一廠家進(jìn)貨的可能性很小，需要專門的貿(mào)易公司進(jìn)行配送。這就給中、小出口企業(yè)提供了機(jī)會(huì)：在不被國外批發(fā)商青睞的情況下，不妨直接出口給國外零售商。量少可以報(bào)高價(jià)，利潤空間更高，而且收匯風(fēng)險(xiǎn)低，因?yàn)榻痤~不大，企業(yè)可以堅(jiān)持電匯全部金額或大部分金額為發(fā)貨條件。

對(duì)于以上中小外貿(mào)企業(yè)和國外零售商、不能來華的進(jìn)口商來說，為了降低成本，網(wǎng)絡(luò)就成為他們尋找目標(biāo)客戶的重要渠道。

3、外貿(mào)企業(yè)網(wǎng)站建設(shè)

（1）域名：

外貿(mào)企業(yè)網(wǎng)站是給外商看的，一切思想都要以此為前提，站在國外客戶的角度來策劃。比如域名注冊，國內(nèi)域名一般以公司名為詞根，但外商對(duì)中文拼音的發(fā)音和拼寫都覺得困難，因此建議以行業(yè)和產(chǎn)品的英文名為詞根，加上其它易記的國際公認(rèn)的縮寫等構(gòu)成，讓外商易記。

（2）功能：

A 網(wǎng)站內(nèi)容管理：

外貿(mào)企業(yè)的產(chǎn)品涉及種類較多，品種豐富，而且更新頻繁，如果按照網(wǎng)絡(luò)公司通常以頁面數(shù)量為計(jì)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，如此多的網(wǎng)頁數(shù)量成本太高，而且更新也不方便。因此真正想開展網(wǎng)絡(luò)營銷的外貿(mào)企業(yè)，應(yīng)該設(shè)置網(wǎng)站后臺(tái)功能，自己上傳產(chǎn)品及發(fā)布企業(yè)新聞等內(nèi)容。

B 購物車：

同樣由于產(chǎn)品數(shù)量多，為了方便客戶詢價(jià)，可將零售網(wǎng)站的購物車功能拿來一用?？蛻粼跒g覽過程中隨時(shí)挑選感興趣的產(chǎn)品放入購物車，系統(tǒng)將自動(dòng)形成一張?jiān)儽P清單，客戶填寫具體要求后連同清單提交即可。后臺(tái)將接收該詢盤并作相應(yīng)處理。

C 精度搜索：

產(chǎn)品線越多，種類越豐富，用戶通過產(chǎn)品目錄找到目標(biāo)產(chǎn)品所花時(shí)間越多，難度越大。因此，設(shè)置產(chǎn)品搜索成為必需。具體到不同行業(yè)的企業(yè)，這種搜索還可能進(jìn)一步細(xì)化。比如一個(gè)做塑料玩具出口的企業(yè)網(wǎng)站，不僅提供品名搜索，還提供價(jià)格范圍與尺碼范圍搜索。有這個(gè)必要嗎？如果你了解了客戶的需求，你就不會(huì)奇怪了。國外有很多做一元店的大型連鎖經(jīng)營商家，他們的采購目標(biāo)是商品價(jià)格在4毛及以下價(jià)格的低廉商品，如玩具、日用品等，具體的品種在次級(jí)考慮。因此他們在訪問網(wǎng)站時(shí)，只想尋找目標(biāo)價(jià)格符合條件的商品，再從中選擇。而實(shí)際上B2B網(wǎng)站都很少標(biāo)明商品價(jià)格。因此，如果能夠提供價(jià)格搜索范圍，無疑對(duì)這類客戶幫助極大。

而對(duì)于尺碼搜索，是由于很多促銷禮品需要限定尺碼大小。如國外的自動(dòng)售貨機(jī)自動(dòng)提供促銷禮品，該禮品尺碼必須符合售貨機(jī)吐出槽口的大小。因此，進(jìn)口商需要查找符合這種規(guī)格大小的商品。

不要小看這些低廉的小商品，由于采購量大，而且是消費(fèi)性商品，因此屬于長期采購品種?？梢姡隹谕惿唐返耐赓Q(mào)企業(yè)網(wǎng)站，誰能夠多站在客戶的角度進(jìn)行網(wǎng)站策劃，誰就搶得先機(jī)。

D 郵件訂閱：

設(shè)置郵件訂閱功能，明確告訴客戶訂閱郵件的內(nèi)容，比如新產(chǎn)品信息。輕工外貿(mào)企業(yè)每個(gè)月都有新產(chǎn)品，以此為郵件主要內(nèi)容，吸引客戶留下email地址。日積月累，可逐漸建立起有效的郵件列表資源，是推廣促銷的有力手段。

4、外貿(mào)企業(yè)網(wǎng)站推廣

網(wǎng)站推廣是網(wǎng)絡(luò)營銷的重頭戲。英文網(wǎng)站推廣資源遠(yuǎn)多于中文網(wǎng)站資源。以搜索引擎推廣為例，最有名氣的google和檢索目錄ODP（dmoz.org）登陸是免費(fèi)的。當(dāng)然，要獲得好的排名，還需要根據(jù)google的排名規(guī)則作相應(yīng)的優(yōu)化工作。不過這需要比較專業(yè)的知識(shí)，而且很多情況下，經(jīng)過優(yōu)化的網(wǎng)站排名效果仍然欠理想。因此，如果公司有預(yù)算，請專業(yè)網(wǎng)絡(luò)公司做搜索網(wǎng)站優(yōu)化或直接在重要的搜索引擎上購買關(guān)鍵詞廣告也是良策。建議外貿(mào)公司在選擇登陸關(guān)鍵詞時(shí)，把“產(chǎn)品+manufacturer”或“產(chǎn)品+factory”也加進(jìn)去，因?yàn)椤皬S商”應(yīng)該是進(jìn)口商搜索的重點(diǎn)。無論如何，先讓他找到你再說。

英文網(wǎng)站擁有比中文網(wǎng)站更多的、人氣更旺的信息發(fā)布站點(diǎn)。這些B2B貿(mào)易平臺(tái)聚集大量商家發(fā)布供求信息(trade leads)，是外貿(mào)企業(yè)推廣之初的必訪網(wǎng)站。此外，貿(mào)易平臺(tái)還通常提供分類企業(yè)目錄(company list)供查詢，企業(yè)也應(yīng)該在此登記。建議采用“地毯式轟炸”手段，所有較有人氣的貿(mào)易平臺(tái)都前往登記注冊。

登陸搜索引擎和供應(yīng)商目錄、發(fā)布信息等手段都是推廣初期或一次性完成的推廣手段。企業(yè)要長期經(jīng)營，長期推廣，還需在積累有效的目標(biāo)客戶數(shù)據(jù)庫的基礎(chǔ)上，通過email定期、不定期向他們發(fā)送產(chǎn)品推廣信息，建立良好的客戶關(guān)系，最終會(huì)贏得不少定單。這就是讓潛在客戶訂閱產(chǎn)品郵件從而建立起來的郵件列表，即許可email營銷。

不少企業(yè)嘗試搜索目標(biāo)客戶的郵件地址，或者干脆直接購買行業(yè)內(nèi)的“進(jìn)口商”目錄，以垃圾郵件方式批量發(fā)送推廣郵件，期望以一種“短平快”的方式獲得收效。以筆者的經(jīng)歷來看，這種以垃圾郵件進(jìn)行“主動(dòng)性進(jìn)攻”的交易成功率幾乎為零。

深入推廣過的人可能都會(huì)發(fā)現(xiàn)，真正有需要的買家往往會(huì)主動(dòng)查找目標(biāo)商品的“供應(yīng)”信息或供應(yīng)商目錄，自己找上門來；“求購”信息表面上很吸引供應(yīng)商，但實(shí)際成交率很低，原因是發(fā)布求購信息的買家很多只是在比較價(jià)格，如果企業(yè)這方面沒有特別的優(yōu)勢，花大量時(shí)間在尋找“求購”信息上并不可取。

5、網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)業(yè)務(wù)流程整合

外貿(mào)單證（發(fā)票、形發(fā)、裝箱單、報(bào)價(jià)單等）制作是外貿(mào)企業(yè)業(yè)務(wù)流程中的重要環(huán)節(jié)，也是相當(dāng)費(fèi)工費(fèi)時(shí)的環(huán)節(jié)。時(shí)下，很多企業(yè)采用單證制作軟件工具，摒棄傳統(tǒng)的打字機(jī)或電腦手工制作方法，可以方便快捷地制作各種外貿(mào)單證。實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營銷后，更可以在網(wǎng)站后臺(tái)將詢單管理與報(bào)價(jià)、單據(jù)制作聯(lián)成一體。后臺(tái)一旦收到前臺(tái)客戶對(duì)某貨號(hào)商品的詢價(jià)，只需點(diǎn)幾個(gè)按紐，所有客戶需要的單據(jù)就打印出來了，包括給工廠的出貨單等，高效、精確。再進(jìn)一步，有條件的企業(yè)還可以把從合同擬定到單證制作、從出運(yùn)管理到核銷環(huán)節(jié)的整個(gè)流程聯(lián)為一體，實(shí)施真正意義上的電子貿(mào)易。

由于網(wǎng)絡(luò)營銷具有一定的專業(yè)性和特殊性，很多人不自覺地將它跟傳統(tǒng)業(yè)務(wù)流程孤立開來看待，造成網(wǎng)絡(luò)營銷未能很好地與傳統(tǒng)業(yè)務(wù)流程整合起來，網(wǎng)絡(luò)營銷就總是處于一種邊緣邊際狀態(tài)。實(shí)際上，網(wǎng)絡(luò)營銷是營銷領(lǐng)域的重要分支，隨著時(shí)間的推移、時(shí)代的前進(jìn)，它的價(jià)值將越來越明顯地體現(xiàn)。作為企業(yè)，誰能及早地、有效地運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)營銷，誰就在發(fā)展中贏得了先機(jī)。

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