一則萬(wàn)寶路的香煙廣告，使得“美國(guó)香煙牛仔”的形象數(shù)十年來(lái)常盛不衰，他那粗獷豪邁、自由奔放、奮斗不懈的“真正的男子漢”精神，帶給人們(現(xiàn)實(shí)的和潛在的消費(fèi)者)一個(gè)多彩多姿的動(dòng)感世界。一則太陽(yáng)神的廣告片“當(dāng)太陽(yáng)生起的時(shí)候——我們的愛(ài)天長(zhǎng)地久”，帶給人們(現(xiàn)實(shí)的和潛在的消費(fèi)者)的是  一個(gè)生機(jī)勃勃的愛(ài)的天地。可見(jiàn)，廣告人的天地其

實(shí)無(wú)限大，關(guān)鍵是如何去把握。

 追根尋源，一個(gè)優(yōu)秀的廣告作品的產(chǎn)生，其成功的關(guān)鍵固然有許多。但說(shuō)到底，僅僅源于一個(gè)優(yōu)秀的、不同凡響的廣告創(chuàng)意。

 在廣告界經(jīng)常被問(wèn)到的問(wèn)題，就是如何把握“廣告創(chuàng)意”、如何“提高廣告創(chuàng)意能力”、怎樣才能“有一個(gè)好的創(chuàng)意”等等。其實(shí)，廣告創(chuàng)意的關(guān)鍵是優(yōu)秀廣告創(chuàng)意的出發(fā)點(diǎn)必須是“為營(yíng)銷而宣傳”。

 萬(wàn)寶路香煙的最初廣告創(chuàng)意是“連夫人和孩子都能吸食的低焦油型香煙”，最初廣告的廣告商選用了不同的女士孩子進(jìn)行創(chuàng)意和宣傳，以致在大多數(shù)廣告受眾人的印象中該香煙成了婦孺皆宜的弱勢(shì)形象代言品牌，嚴(yán)重的影響了該香煙的銷量。之后，萬(wàn)寶路香煙改換了香煙廣告商。新的廣告商經(jīng)過(guò)充分的市場(chǎng)調(diào)查，發(fā)現(xiàn)了這一致命的廣告策劃失誤，重新策劃和選擇了新的香煙廣告創(chuàng)意，重塑出嶄新的美國(guó)人推崇備致的典型男子漢形象——“美國(guó)西部香煙牛仔”，著力渲染了美國(guó)人的豪邁、堅(jiān)韌、不屈不鐃、敢于開(kāi)拓以及美國(guó)西部天高地遠(yuǎn)、落霞漫天、奔馬滿地的空曠和異域風(fēng)光，著力渲染了萬(wàn)寶路香煙新的強(qiáng)勢(shì)品牌，徹底拋棄了原有的弱勢(shì)品牌形象，使其成了美國(guó)真正男子漢的象征，一舉改變了萬(wàn)寶路香煙的滯銷狀態(tài)，，走出了一條“借助公共媒體的成功”的“營(yíng)銷宣傳”之路。也使得“美國(guó)西部香煙牛仔”的廣告創(chuàng)意成了現(xiàn)代廣告宣傳的最成功案例而為廣告人所稱道。

 由此可見(jiàn)，廣告創(chuàng)意的出發(fā)點(diǎn)必須是“為營(yíng)銷而宣傳”。任何廣告作品，如果失去了這一基本出發(fā)點(diǎn)，那么不管作品如何花梢，都將墮入公益短片、泡末電視劇的圈子，失去了為為營(yíng)銷而宣傳的廣告創(chuàng)意的本意。

優(yōu)秀廣告創(chuàng)意的終點(diǎn)必須是“宣傳最終是為了營(yíng)銷”

 一則案例：“2002年下半年的河南市場(chǎng)，一個(gè)廣東化妝品廠家為自己品牌名叫‘馨X’的化妝品作廣告，在河南省每月扔下300萬(wàn)的廣告費(fèi)，然而每月銷售回款竟然不足30萬(wàn)元！原因只有一個(gè)：代理商分銷實(shí)力不足、貨品能見(jiàn)度小，廣告成了一個(gè)往代理商臉上貼金的奢侈品?！?見(jiàn)吳海明《透褪傳統(tǒng)廣告模式的沒(méi)落》，《中國(guó)廣告》2003年5期)

 其實(shí)，廣告的目的只是“借助公共媒體的營(yíng)銷”活動(dòng)而已。這就決定了優(yōu)秀廣告創(chuàng)意的終點(diǎn)也必須是“宣傳最終是為了營(yíng)銷”。否則，任何優(yōu)秀的創(chuàng)意都只能成了“往代理商臉上貼金的奢侈品?！薄霸谌ν馊说母拍钪校瑥V告人可以靠腦袋吃飯。甚至……是花別人的錢還要?jiǎng)e人付費(fèi)的一份職業(yè)。其實(shí)。對(duì)于從業(yè)有十年以上的廣告人來(lái)講，這份職業(yè)的冷暖只有自己知道”(同上)。用“戴著鐐銬起舞”來(lái)形容當(dāng)今的廣告人是再恰當(dāng)不過(guò)的了，這個(gè)“鐐銬”就是廣告主為了營(yíng)銷的目的而立下的種種規(guī)矩和限制，是廣告人從事豐富多彩或富有特色的優(yōu)秀廣告創(chuàng)意時(shí)的“宣傳”活動(dòng)避無(wú)可避的禁錮。

 優(yōu)秀廣告創(chuàng)意的誕生必須是“博學(xué)廣采、厚積薄發(fā)”的過(guò)程，這要從廣告創(chuàng)意的產(chǎn)生流程說(shuō)起。對(duì)廣告創(chuàng)意的流程，有廣告人常用幾句話來(lái)形容：

1、準(zhǔn)備過(guò)程：

   昨夜西風(fēng)凋碧樹(shù)，

   獨(dú)上高樓，

   望盡天涯路。

2、醞釀過(guò)程：

   衣帶漸寬終不悔，

   為伊消得人憔悴。

3、頓悟過(guò)程：

   眾里尋他千百度，

   暮然回首，

   那人卻在燈火闌珊處。

4、驗(yàn)證過(guò)程：

   大膽假設(shè)，

   小心求證。

棉布袋、麻布袋、帆布袋等布藝包裝行業(yè)目前的營(yíng)銷處于單一的狀態(tài)，從中我們可以學(xué)習(xí)和借鑒很多！