近年來，屢屢發(fā)生字號(hào)與商標(biāo)的沖突，尤其是連鎖藥店和藥企之間。作為在中山從事商標(biāo)代理十多年的商標(biāo)代理人來說，深知其主要因?yàn)槲覈虡?biāo)注冊與企業(yè)名稱登記的主管部門不同。由于目前國家工商行政管理總局商標(biāo)局與地方工商行政管理局之間難以有效實(shí)現(xiàn)信息資源全部共享，也無法進(jìn)行交叉檢索，這兩種不同的注冊管理體制形成了法律真空，從而出現(xiàn)眾多相同或近似的字號(hào)與商標(biāo)合法并存的情形。對(duì)于商標(biāo)權(quán)與字號(hào)間的權(quán)利沖突，通過訴訟固然能夠解決，但耗財(cái)費(fèi)力。對(duì)此，企業(yè)應(yīng)盡量將字號(hào)與商標(biāo)相統(tǒng)一，或者及時(shí)將字號(hào)申請注冊為商標(biāo)，以在更大范圍內(nèi)獲得保護(hù)。
同仁堂、老百姓、中聯(lián)等知名連鎖藥店因商標(biāo)權(quán)與字號(hào)權(quán)沖突而產(chǎn)生的糾紛頻發(fā)。同處一地的湖南芝林大藥房零售連鎖有限公司（下稱芝林大藥房公司）與湖南芝林藥業(yè)有限公司（芝林藥業(yè)公司）對(duì)簿公堂。日前，北京市第一中級(jí)人民法院就該異議復(fù)審行政糾紛案作出一審判決，維持了國家工商行政管理總局商標(biāo)評(píng)審委員會(huì)（下稱商評(píng)委）原裁定結(jié)果，即對(duì)被異議商標(biāo)予以核準(zhǔn)注冊。
去年，一起因“老百姓”商標(biāo)與“百姓”字號(hào)沖突引發(fā)的商標(biāo)侵權(quán)及不正當(dāng)競爭案落下帷幕，法院判決駁回了老百姓大藥房連鎖股份有限公司（下稱老百姓公司）的訴訟請求。常州市中級(jí)人民法院審理后認(rèn)為，葛惠芳經(jīng)當(dāng)?shù)毓ど绦姓芾聿块T核準(zhǔn)，依法注冊企業(yè)字號(hào)“溧陽市社渚百姓藥房”，在規(guī)定的范圍內(nèi)享有該名稱的專用權(quán)?！袄习傩铡弊鳛樯虡?biāo)顯著性不強(qiáng)，是常用詞匯，特別是作為藥品推銷時(shí)，識(shí)別商品的功能相對(duì)較弱。綜上，法院一審判決駁回老百姓公司的訴訟請求。老百姓公司不服一審判決，隨后提起上訴。江蘇省高級(jí)人民法院審理后認(rèn)為，一審判決認(rèn)定事實(shí)清楚，適用法律正確，據(jù)此判決駁回上訴，維持原判。
我們深知，一家企業(yè)通過打造品牌走向成功，需要漫長過程，如果不能實(shí)施有效管理，卻容易使企業(yè)遭受重創(chuàng)甚至一蹶不振。
2006年的山東多寶魚事件、2007年的海南毒香蕉事件、2008年的三鹿毒奶粉事件和四川廣元柑橘長蛆事件等，無一例外地都給有關(guān)企業(yè)及產(chǎn)業(yè)帶來了造成了巨大損失。
那如何應(yīng)該品牌危機(jī)呢？
首先，要有品牌危機(jī)的應(yīng)急機(jī)制，必須未雨綢繆來應(yīng)對(duì)品牌危機(jī)。絕大多數(shù)危機(jī)是有征兆的，而且問題由出現(xiàn)到演化為危機(jī)必然有一個(gè)發(fā)生發(fā)展的過程。所以，一定要有對(duì)危機(jī)苗頭的監(jiān)測機(jī)制，力爭做到早發(fā)現(xiàn)、早處置、早主動(dòng)，把危機(jī)化解在萌芽狀態(tài)。另外，要有危機(jī)應(yīng)對(duì)預(yù)案。要預(yù)判可能出現(xiàn)的情況，研究出現(xiàn)危機(jī)后應(yīng)該采取的措施、程序及分工，制定詳細(xì)的品牌危機(jī)管理計(jì)劃及媒體溝通渠道，避免出現(xiàn)危機(jī)后手忙腳亂、貽誤“戰(zhàn)機(jī)”。
其次，一旦出現(xiàn)品牌危機(jī)必須盡可能縮短持續(xù)時(shí)間。這時(shí)關(guān)鍵是要老老實(shí)實(shí)承認(rèn)問題，應(yīng)該必須迅速啟動(dòng)品牌危機(jī)處理機(jī)制，避免事態(tài)擴(kuò)大化。出現(xiàn)危機(jī)后，要從企業(yè)內(nèi)部、公共關(guān)系和行業(yè)認(rèn)同三個(gè)角度同時(shí)采取行動(dòng)，形成良性互動(dòng)呼應(yīng)的一體化應(yīng)對(duì)格局，重拾消費(fèi)者信心，提升品牌影響力。
再者，化解品牌危機(jī)后，必須及時(shí)反思。從品牌意識(shí)、品牌擴(kuò)張、商標(biāo)注冊、公共關(guān)系等不同視角，重新評(píng)估企業(yè)發(fā)展的品牌戰(zhàn)略，優(yōu)化、細(xì)化有關(guān)設(shè)計(jì)方案和營銷措施，加強(qiáng)品牌導(dǎo)向的企業(yè)管理基礎(chǔ)性工作，進(jìn)一步提升企業(yè)品牌管理水平及危機(jī)應(yīng)對(duì)能力
