IKEA驗(yàn)廠(chǎng)咨詢(xún) 宜家的溝通之道

戰(zhàn)略溝通

品牌定位，就是品牌的戰(zhàn)略。品牌的定位成敗，決定著品牌甚至企業(yè)的生死存亡。所謂定位，就是讓你的企業(yè)和產(chǎn)品與眾不同，在消費(fèi)者的心智中占據(jù)一定的位置，讓其成為一個(gè)品類(lèi)或特性的代表。定位要堅(jiān)持四個(gè)基本原則：一是要與眾不同；二是要市場(chǎng)足夠大；三是要符合消費(fèi)者認(rèn)知；四是要堅(jiān)持不斷傳播。品牌定位一旦確立，就成了企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的基本憲法，為企業(yè)的活動(dòng)指明了方向，一切活動(dòng)都要圍繞定位來(lái)展開(kāi)。

宜家的產(chǎn)品定位于“低價(jià)、精美、耐用”的家居用品，“物美價(jià)廉耐用”成為了宜家暢銷(xiāo)世界的通行證。我們將“低價(jià)”抽離出來(lái)，看看宜家是如何與消費(fèi)者進(jìn)行溝通的。

在宜家的賣(mài)場(chǎng)里以“價(jià)格”為宣傳的資料比比皆是。比如說(shuō)，在客廳區(qū)，宜家醒目的廣告會(huì)告訴你：“一個(gè)完整的客廳只需要2599元”，并在下面一一注明沙發(fā)、電視機(jī)柜、茶幾、書(shū)柜、書(shū)桌加擱板、折疊椅、擱板各自的價(jià)格，加起來(lái)正好是2599元；到了臥室區(qū)，宜家又告訴你：“一個(gè)嶄新的臥室只需要2760元”，然后再進(jìn)行臥室家具組合，并標(biāo)明每一款家具的價(jià)格。到了不同的功能區(qū)，都會(huì)有類(lèi)似的告示。另外，還有“限時(shí)優(yōu)惠”的大字會(huì)刺激你。你在賣(mài)場(chǎng)里“逛”的時(shí)候，也常常會(huì)有“更低價(jià)格”的立牌映于你的眼簾，上面寫(xiě)著：“從宜家成立之初起，我們就不斷努力創(chuàng)造更低的價(jià)格……”。當(dāng)然，宜家并沒(méi)有至此為止，而是又能與消費(fèi)者進(jìn)行了更深入地溝通——“為什么宜家有如此價(jià)廉物美產(chǎn)品？”并從六個(gè)方面讓消費(fèi)者相信它：如：宜家的設(shè)計(jì)師首先設(shè)計(jì)產(chǎn)品的價(jià)格；宜家的貨品量巨大，可以為顧客贏得更多的優(yōu)惠；宜家采取平板式包裝，可以降低倉(cāng)儲(chǔ)和運(yùn)輸費(fèi)用；宜家如何虐待自己的產(chǎn)品，以確保產(chǎn)品的耐用性；在宜家里得不到銷(xiāo)售員的幫助，顧客節(jié)省了服務(wù)；在宜家顧客要自行運(yùn)貨，顧客也就不用支付所謂“免費(fèi)服務(wù)”；在宜家顧客要自己動(dòng)手組裝家具，顧客就節(jié)省了組裝費(fèi)。

通過(guò)全面深入的溝通，宜家在消費(fèi)者的心上打下了深刻的“低價(jià)”印記。

產(chǎn)品溝通

產(chǎn)品是品牌的基礎(chǔ)。沒(méi)有了產(chǎn)品與消費(fèi)者溝通，品牌就不復(fù)存在。然而家具產(chǎn)品對(duì)于消費(fèi)者是處于信息嚴(yán)重不對(duì)稱(chēng)的狀態(tài)。家具的質(zhì)量或者說(shuō)家具是否耐用是消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)家具時(shí)最為關(guān)注的因素之一。然而，消費(fèi)者并不能從家具的表面了解到產(chǎn)品的質(zhì)量可靠與否，如何與消費(fèi)者溝通這擺在了家具品牌的面前。

宜家是怎樣讓產(chǎn)品與消費(fèi)者進(jìn)行溝通的？

以床墊為例，宜家會(huì)通過(guò)圖示，將這產(chǎn)品進(jìn)行分解，告訴使用了什么樣的材質(zhì)、它能承受的重量。剩下的就是你如何根據(jù)你的身高和體重來(lái)選擇合適的床墊了，當(dāng)然宜家還會(huì)提升你“躺下來(lái)試試”。

宜家有一款非常著名的產(chǎn)品POANG休閑椅，其椅架是彎曲的層壓板，造型優(yōu)雅，令人難忘。但是由于沒(méi)有直接的支撐架，所以給人的感覺(jué)不是很可靠。為了消除人們的疑惑，在歐洲所有的商場(chǎng)里，都有一個(gè)POANG測(cè)試區(qū)，那里有一臺(tái)測(cè)試機(jī)，分別從正上方和前方模擬人坐下去的動(dòng)作向椅子施行擠壓，下面的電子計(jì)數(shù)器顯示累計(jì)的擠壓次數(shù)，給顧客一種強(qiáng)烈的直觀(guān)概念：宜家的設(shè)計(jì)是安全的，宜家的產(chǎn)品質(zhì)量是可靠的。

當(dāng)然宜家還會(huì)“搬”出它的設(shè)計(jì)師出來(lái)——大幅的相片——向你承諾產(chǎn)品的品質(zhì)。

中國(guó)的家具企業(yè)已經(jīng)認(rèn)識(shí)到了產(chǎn)品溝通的重要性。Tarantella·嘉元家具公司副總經(jīng)理富雅華就感觸到：“目前廣大消費(fèi)者家具知識(shí)匱乏，家具企業(yè)完全可以作為志愿者，深入社區(qū)，為他們普及相關(guān)知識(shí)，讓他們成為‘門(mén)內(nèi)漢’?！?/p>

希望更多的家具企業(yè)能夠找到與消費(fèi)者通幽的曲徑……

終端溝通

家具的終端是目前家具最重要的傳播媒介和品牌的表現(xiàn)機(jī)會(huì)。

終端的精髓和價(jià)值就在于與消費(fèi)者的溝通。但終端的溝通，并不是陳列、促銷(xiāo)、現(xiàn)場(chǎng)氣氛營(yíng)造等外在形式這樣簡(jiǎn)單，而是一個(gè)綜合的系統(tǒng)工程。

宜家，并沒(méi)有利用廣告對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行濫炸，更多地是利用好了終端這一宣傳品牌的陣地，與消費(fèi)者進(jìn)行了全方位深層次地溝通。

在前面我們已了解到宜家在賣(mài)場(chǎng)如何與消費(fèi)者進(jìn)行“價(jià)格溝通”、“產(chǎn)品溝通”，這兩者都是從理性的角度實(shí)現(xiàn)了與消費(fèi)者的交流。宜家也深知，理智引發(fā)推理，情感產(chǎn)生行動(dòng)。宜家同樣是情感溝通的高手。

宜家在不同的時(shí)期會(huì)與顧客進(jìn)行不同的溝通。

在孩子快要上學(xué)時(shí)。宜家說(shuō)：“女兒要上小學(xué)了，她需要更多的學(xué)習(xí)空間和玩?？臻g。我們需要重新整理我們的家和生活。以適應(yīng)這個(gè)新的開(kāi)始?！本拖袷莾蓚€(gè)家長(zhǎng)之間關(guān)于孩子成長(zhǎng)的交流，宜家讓顧客倍感溫暖，

在春節(jié)和情人節(jié)期間。宜家在這個(gè)時(shí)期推出“三色”系列產(chǎn)品組合，名曰“紅色戀情”、“橙色友情”和“藍(lán)色親情”，整個(gè)賣(mài)場(chǎng)沉浸在色彩的海洋中。在“紅色戀情”系列產(chǎn)品中，宜家準(zhǔn)備了火紅的地毯，紅色彩條的窗簾，蠟燭，還有紅色的靠墊和壁燈；在“橙色友情”系列產(chǎn)品中，有橙色的雙人沙發(fā)，橙色的奧蘭德低背扶手椅，橙色的赫茵收納盒；在“藍(lán)色親情”系列產(chǎn)品中，有送給母親的馬瑞達(dá)圍裙、手套或隔熱墊以及格拉納軟靠墊，送給喜歡讀書(shū)的父親舒適又造型獨(dú)特的阿爾讓休閑椅，或者送給喜歡園藝的父親可愛(ài)的斯米爾灑水壺等。宜家營(yíng)造出的濃濃人情味，讓顧客倍感親切。

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