美國史泰博公司簡介

　　史泰博(Staples)是全球最優(yōu)秀的辦公用品銷售商。Staples于1986年成立于美國,目前已經(jīng)在全球擁有超過1620家辦公用品超市和辦公用品銷售中心。Staples曾被美國商業(yè)周刊評為表現(xiàn)最優(yōu)秀的50家公司之一。史泰博/Staples致力于提供品質(zhì)最優(yōu),服務(wù)最好,價格最具競爭力的辦公用品。通過史泰博網(wǎng)站可以直接訂購所有辦公用品。創(chuàng)新和提倡對環(huán)境的愛護是史泰博永恒的企業(yè)文化之一。

　　史泰博于2004年10月正式成立于中國上海，是由世界500強企業(yè)—美國Staples (NASDAQ代碼為SPLS)和中國最大的辦公用品銷售網(wǎng)站—OA365共同組建的頂尖中外合資企業(yè)，公司致力于在中國市場打造最為完善的辦公用品供應(yīng)鏈，為數(shù)量巨大的企業(yè)客戶、事業(yè)單位以及政府機關(guān)提供科學(xué)高效的行政辦公采購服務(wù)。史泰博有效整合了Staples和OA365的企業(yè)資源以及市場優(yōu)勢，憑借先進的信息化系統(tǒng)和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、國際水準(zhǔn)的物流配送體系以及在全球辦公用品市場的多年運營經(jīng)驗，通過旗下的“網(wǎng)上OA賣場”和辦公用品超市，使數(shù)十萬家會員客戶享受到“一站式”的全程采購服務(wù)，開創(chuàng)了中國加入WTO后辦公用品銷售的新概念。史泰博堅持“電子商務(wù)＋辦公超市＋月刊銷售”的三位一體發(fā)展模式，在廠商和消費者間構(gòu)建了信譽卓越的辦公用品交易平臺。一方面，史泰博聯(lián)手上游制造廠商，匯集種類齊全的各式辦公用品，以滿足不同消費群體的采購所需；另一方面，史泰博又為廠商及供應(yīng)商提供大量的會員客戶，使之產(chǎn)生聚集行銷效益。

史泰博中國戰(zhàn)略升級

　　全球最大辦公用品公司史泰博(Staples)在經(jīng)歷了2005年到2006年一年多的摸索后，即將在中國市場開展大規(guī)模的展店行動。在此之前，它基本通過電話訂購以及政府簽約客戶的渠道進行經(jīng)營，而在全球范圍內(nèi)，門店經(jīng)營是其主要銷售渠道。

　　目前，該公司已在上海設(shè)立了2家門店，分別位于金茂大廈內(nèi)以及公司總部。史泰博商貿(mào)有限公司副總裁張曄透露，下一步將開始大規(guī)模的展店行動。最先開出的將是位于上海船舶大廈的一家門店，而在北京、廣州等地的選址活動也已開始。預(yù)計到今年下半年，廣州、深圳、天津、大連等城市都將完成布點。

　　根據(jù)現(xiàn)在的進度，史泰博首批開出的店鋪數(shù)量可達十幾家。

　 因為還處于摸索階段，在華店鋪將不采用美國本土的大賣場形式，而先以較小店面取代。對于具體的投資金額，史泰博方面并未透露。

　 因為公司在華合作方 OA365 在2003 年曾有過不太成功的嘗試，史泰博不打算采取特許加盟的方式拓展門店。

　 除了經(jīng)營方式的轉(zhuǎn)變，史泰博還計劃盡快調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，增加高科技、高附加值的產(chǎn)品，以避免同質(zhì)化競爭。目前，紙張、墨盒等易耗品占了該公司銷售額的最大比重。史泰博計劃逐步減少這些低利潤的商品比重，并進軍IT、軟件產(chǎn)品，環(huán)保家具等領(lǐng)域。

史泰博是首家進入中國的辦公用品專業(yè)公司，去年在華銷售額達到了5億元，超出總部預(yù)期。在國內(nèi)辦公用品領(lǐng)域，做得比較出色的有兩類企業(yè)，一類是 “Office 1 Superstore”這種以門店為主的連鎖企業(yè)，另一類就是以史泰博為代表的電子商務(wù)為主的企業(yè)。如今，這兩種形態(tài)的企業(yè)都在朝另一端拓展，史泰博開始試水門店經(jīng)營，而“Office1 Superstore”也正計劃推廣電子商務(wù)。

史泰博的輕松按鈕

　　2004年，世界500強的辦公用品零售巨鱷——來自美國的史泰博（Staples）登陸中國上海，創(chuàng)辦了史泰博商貿(mào)有限公司，正式進入中國辦公用品市場，其可愛的 Easy Button 很快在中國消費者心中落地生根。

　　輕松就是機會

　　史泰博于1986年在波士頓創(chuàng)建了辦公用品超市，在上世紀(jì)90年代中期，市場上開始充斥像Office Depot這樣的零售商，隨著競爭的日益激烈，史泰博的銷量在2001年第一次出現(xiàn)下滑：顧客抱怨史泰博商店的商品經(jīng)常脫銷，店員也不能給予正確的引導(dǎo)。在幾周的調(diào)查和訪談后，史泰博的營銷副總裁 Shira Goodman 得出結(jié)論：“顧客想要讓購物更輕松，這就是機會?！?/p>

　　顧客調(diào)查表明：當(dāng)顧客期望所有貨物都有庫存時，他們對價錢并不在意。顧客強烈要求輕松、直接的購物體驗?！熬褪沁@么輕松”（That Was Easy）的口號是這一認知的產(chǎn)物。

　　行動的巨人

雖然有了口號，但 Goodman 堅持：在公司真正實現(xiàn)輕松購物前，將不使用這一口號。這集中體現(xiàn)了史泰博“做了再說”的經(jīng)營之道。史泰博從其貨單上清除了800余種應(yīng)用不太多的產(chǎn)品。辦公椅以前都是在貨架上陳列，現(xiàn)在都放在了地上，這樣顧客可以嘗試坐一坐。史泰博還增加了大的標(biāo)示牌，重新培訓(xùn)店員使其能為顧客提供正確的引導(dǎo)。溝通也被簡化了，以前發(fā)給預(yù)期顧客的信都是四段式，現(xiàn)在一律簡化為兩句話。

2003年3月，當(dāng)Goodman和同事覺得購物體驗真的得到巨大簡化時，他們正式采用了“就是這么輕松”的新口號。當(dāng)年夏天史泰博的銷量提升了5%， Goodman 認為在店內(nèi)積極推進“輕松做（Easy-Does-It）比廣告宣傳的作用更大。

　　按下輕松按鈕（Easy Button）

　　輕松按鈕一開始只是作為“輕松體驗”的符號出現(xiàn)在史泰博的廣告中，但因為觀眾太喜歡這個紅色的塑料按鈕了，史泰博就真的成批生產(chǎn)了“輕松按鈕”放在店內(nèi)銷售。

　　史泰博重行動，并不表示忽略品牌建設(shè)，只是它將品牌建設(shè)巧妙地跟宣揚“輕松”文化渾然一體。2004年史泰博開始了與廣告代理公司 McCann 的合作。創(chuàng)意小組一直努力尋找一種貼切的形式來表達“輕松”的概念。一次頭腦風(fēng)暴會議上，創(chuàng)意總兼 Leslie Sims 說：如果可以按一下按鈕，就能出來一個很棒的廣告，那該多好！輕松按鈕就此產(chǎn)生。Goodman說：“它用具像的東西表達了一種無形的概念。”

　　一系列幽默電視廣告誕生了：有一個 廣告是 君主使用輕松按鈕建立起一道巨大的防御入侵者的屏障；另一個廣告是辦公室員工用輕松按鈕讓大量墨盒從天而降。在網(wǎng)上，史泰博建立了可下載的輕松按鈕的圖標(biāo)，這樣顧客可以從桌面上直接點擊圖標(biāo)登上其網(wǎng)站。

　　在廣告的沖擊下，顧客想要購買真實的輕松按鈕， 2005年9月，公司開始以5美元的價格出售3英寸的紅色塑料按鈕，并以此推動“輕松”運動。把輕松按鈕當(dāng)作一種緩解壓力的象征來出售，史泰博讓其顧客充當(dāng)了宣傳者。在視頻網(wǎng)站YouTube上，輕松按鈕隨處可見；博客 Sexy Red-Headed Nuns 用輕松按鈕創(chuàng)造了車庫門的開關(guān)；在Digg.com和其他網(wǎng)站都可以看到輕松按鈕的標(biāo)志…… McCann 創(chuàng)意經(jīng)理Steve Ohler說：“輕松按鈕已經(jīng)超出了其原有含義范疇。”

　　堅持策略

Goodman 說史泰博想放長線釣大魚，在計劃開始的初期他們知道這至少需要 3 至 5 年時間才能見效，在 2004 和 2005 年，史泰博花了 1 億 6 千萬美元的廣告費，很少有品牌建設(shè)可以一昧砸錢，但 5 年來，史泰博一直堅持其“輕松”策略。即使公司想要轉(zhuǎn)變它的方向， Goodman 相信，史泰博的成功將一直建立在“輕松購物體驗”的基礎(chǔ)上。

在經(jīng)歷了5年的品牌建設(shè)后，史泰博取得了巨大成功。2005 年，其利潤增長了18% ，超過8億美元，而第二名的Office Depot的凈收入還不到 3 億美元，OfficeMax甚至虧損了7千萬美元。更重要的是，現(xiàn)在公司得到的贊揚是批評的兩倍，股價升了37% 。

史泰博的非品牌客戶體驗

　　2007年1月，乘著辦公室需要一個雜志架，光顧了史泰博（Staples，“小書釘”的意思）。通過世界杯電視廣告、平面廣告、戶外廣告牌，以及在主流雜志刊登軟文等廣泛的媒體覆蓋，史泰博在中國塑造著世界500強的成功形象、一站式購物與簡單便捷的品牌價值。為了體驗這家年銷售額160億美元的跨國辦公用品企業(yè)，于是讓上海的同事去史泰博網(wǎng)站訂購。

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