STAPLE驗(yàn)廠咨詢(xún) 史泰博的非品牌客戶(hù)體驗(yàn)

最近，乘著辦公室需要一個(gè)雜志架，光顧了史泰博（Staples，“小書(shū)釘”的意思）。 推薦的培訓(xùn)課程

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通過(guò)世界杯電視廣告、平面廣告、戶(hù)外廣告牌，以及在主流雜志刊登軟文等廣泛的媒體覆蓋，史泰博在中國(guó)塑造著世界500強(qiáng)的成功形象、一站式購(gòu)物與簡(jiǎn)單便捷的品牌價(jià)值。為了體驗(yàn)這家年銷(xiāo)售額160億美元的跨國(guó)辦公用品企業(yè)，于是讓上海的同事去史泰博網(wǎng)站訂購(gòu)。

客戶(hù)體驗(yàn)流程

進(jìn)入史泰博網(wǎng)站，頁(yè)面設(shè)計(jì)還可以，正如史泰博的標(biāo)語(yǔ)——滿(mǎn)足辦公所需，商品應(yīng)有盡有。因第一次在史泰博購(gòu)物，在導(dǎo)航目錄尋找所需商品并不容易，于是致電客服熱線(xiàn)。在導(dǎo)購(gòu)小姐親切耐心的指導(dǎo)下，找到了想買(mǎi)的商品。商品頁(yè)面中提供在線(xiàn)比貨，可以輕而易舉地參考到同等價(jià)格的類(lèi)似商品。但商品介紹過(guò)于簡(jiǎn)單，沒(méi)有編輯推薦或用戶(hù)評(píng)價(jià)，而且同一雜志架比其它的購(gòu)物網(wǎng)站略貴。

通過(guò)便捷的網(wǎng)上注冊(cè)，很輕松地下定購(gòu)單，整個(gè)過(guò)程僅需要2、3分鐘?？墒侵荒苓x擇現(xiàn)金貨到付款，不能刷卡。下單后收到客服的確認(rèn)電話(huà)，但表明不會(huì)發(fā)電郵確認(rèn)，并說(shuō)好2天后送貨。到預(yù)定的送貨日，突然接到了史泰博客服的電話(huà)，說(shuō)我們定購(gòu)的雜志架目前缺貨，將延期送貨，具體日期另外通知。翌日，史泰博的送貨人員，在沒(méi)有任何預(yù)先通知下突然送貨，莫名其妙。原先我們預(yù)定的雜志架是黑色的，但送來(lái)是個(gè)銀色；并且未有安裝，只是一堆零件，致電客服：“史泰博可以提供免費(fèi)安裝，但要預(yù)先說(shuō)明，否則默認(rèn)自行安裝?！蔽ㄓ凶约喊惭b，但缺幾個(gè)件零件，再致電客服。客服小姐非常禮貌地告知會(huì)直接與廠商聯(lián)系。

又過(guò)了2天，沒(méi)有收到任何回復(fù)，又再致電客服。客服小姐記起我們?cè)?jīng)不止一次撥打客服熱線(xiàn)，問(wèn)是否上次打電話(huà)來(lái)說(shuō)突然送貨、顏色不符與缺少零件的客戶(hù)，原來(lái)還記得我們提出的疑問(wèn)和要求，那為什么不解決問(wèn)題呢？客服小姐解釋?zhuān)赡苁鞘诽┎﹥?nèi)部信息暫時(shí)不暢所致，希望我們諒解。幸好，缺少的零件在公司備用的工具箱里找到。之后史泰博郵寄了可以積分的會(huì)員卡，以及精美的全彩色導(dǎo)購(gòu)手冊(cè)。至此，史泰博的購(gòu)物體驗(yàn)結(jié)束。

上圖是在史泰博購(gòu)物的客戶(hù)體驗(yàn)流程圖，從進(jìn)入史泰博網(wǎng)站開(kāi)始到整個(gè)購(gòu)物過(guò)程結(jié)束。縱軸代表客戶(hù)感情的變化從最好的正面感覺(jué)到最差的負(fù)面感覺(jué)。橫軸代表整個(gè)體驗(yàn)流程時(shí)間的順序。20個(gè)體驗(yàn)流程點(diǎn)構(gòu)成了一條完整的情感曲線(xiàn)（Emotion Curve）。

非品牌客戶(hù)體驗(yàn)（Un-branded Customer Experience）

對(duì)史泰博過(guò)高的期望帶來(lái)了比較負(fù)面的情感曲線(xiàn)。但有一東西比負(fù)面的情感曲線(xiàn)更具有破壞性的影響——就是史泰博給我?guī)?lái)的“非品牌”客戶(hù)體驗(yàn)。談非品牌客戶(hù)體驗(yàn)以前，首先讓我來(lái)解釋什么是品牌客戶(hù)體驗(yàn)。

“品牌客戶(hù)體驗(yàn)”是通過(guò)在所有客戶(hù)接觸點(diǎn)上，主動(dòng)與持續(xù)的提供“品牌化”(On-Brand) 體驗(yàn)，來(lái)擴(kuò)大品牌效應(yīng)。只有當(dāng)體驗(yàn)品牌化，才能產(chǎn)生差異，只有差異化，才有忠誠(chéng)客戶(hù)。真正有效果的品牌客戶(hù)體驗(yàn)需要結(jié)合三個(gè)元素：峰與終的體驗(yàn)、品牌價(jià)值與客戶(hù)需求。將品牌客戶(hù)體驗(yàn)提升到最大化，就是要確認(rèn)客戶(hù)在峰與終的體驗(yàn)，體現(xiàn)公司最特出的品牌價(jià)值，并滿(mǎn)足客戶(hù)最重視的需求，三者不可或缺。什么是峰與終的體驗(yàn)？

諾貝爾獎(jiǎng)得主，心理學(xué)家Daniel Kahneman經(jīng)過(guò)深入研究，發(fā)現(xiàn)我們對(duì)體驗(yàn)的記憶由兩件事情決定：高峰（無(wú)論好與壞）時(shí)與終結(jié)時(shí)的感覺(jué)。Kahneman的峰終定律 (Peak-End Rule) 是我們潛意識(shí)用來(lái)總結(jié)體驗(yàn)，之后依靠這些總結(jié)去提醒自己當(dāng)時(shí)體驗(yàn)的感覺(jué)。這些總結(jié)影響了我們是否再去嘗試某種體驗(yàn)的決定，而在過(guò)程中好與不好體驗(yàn)的比重、好與不好體驗(yàn)的時(shí)間長(zhǎng)短，對(duì)記憶差不多完全沒(méi)有影響，我們所能記住的就只是在峰與終時(shí)的體驗(yàn)。

哪些是在史泰博購(gòu)物體驗(yàn)的具體“峰”與“終”？對(duì)我來(lái)說(shuō)，盡管史泰博的貨品種類(lèi)、客戶(hù)服務(wù)員的態(tài)度、在線(xiàn)比貨與在線(xiàn)下單都帶來(lái)不錯(cuò)的正面體驗(yàn)（愉悅點(diǎn)），但因?yàn)樨?fù)面體驗(yàn)（痛點(diǎn)）無(wú)論在頻率與幅度都超過(guò)了正面體驗(yàn)，所以負(fù)面體驗(yàn)就占據(jù)了我們?cè)凇胺濉钡挠洃?。“終”的體驗(yàn)是贈(zèng)送會(huì)員卡和導(dǎo)購(gòu)手冊(cè)，雖然還可以，但影響較微。在購(gòu)物過(guò)程中的感覺(jué)的確有好有壞，但我所能記住的體驗(yàn)就是－“峰”與“終”。 如上圖所述，我在“痛點(diǎn)”時(shí)候的感覺(jué)就是“峰”，這就把我在史泰博購(gòu)物體驗(yàn)的記憶變成負(fù)面。

史泰博的品牌價(jià)值在于提供應(yīng)有盡有的辦公用品、一站式購(gòu)物以及簡(jiǎn)單便捷。這與客戶(hù)的需求完全吻合，也是她一貫成功的要素。然而除了產(chǎn)品種類(lèi)繁多之外，我們的體驗(yàn)并未反映出她一站式解決方案以及簡(jiǎn)單便捷的品牌價(jià)值。恰恰相反，她給我們帶來(lái)“多站式“、復(fù)雜、不便捷的購(gòu)物體驗(yàn)（在線(xiàn)購(gòu)買(mǎi)、打電話(huà)確認(rèn)、混亂的送貨制度、顏色不符、煩人的安裝、缺零件、長(zhǎng)時(shí)間的等待解決問(wèn)題等）。

肯達(dá)信起源于珠三角深圳，成立于2000年，立足于長(zhǎng)三角經(jīng)濟(jì)重鎮(zhèn)——蘇州，在全國(guó)設(shè)有十多家分支機(jī)構(gòu)，最完善的服務(wù)網(wǎng)絡(luò)覆蓋全國(guó)，有近百名各類(lèi)資深專(zhuān)家正活躍在全國(guó)各地為不同客戶(hù)提供咨詢(xún)、培訓(xùn)服務(wù)，是目前國(guó)內(nèi)最為專(zhuān)業(yè)性咨詢(xún)（顧問(wèn)）機(jī)構(gòu)之一。主要經(jīng)營(yíng)：ISO20000、ISO14001、TS16949、OHSAS18001、QC080000（ROHS）、ISO9001、FSC/COC 、PEFC、HACCP(ISO22000)、QS、ISO27001、ISO9000、ISO13485、BRC、WRC、FLA、SA8000、ICTI、WRAP、ETI、BSCI、C-TPAT、GSV、GMPC、GMP、EICC、SER、ICS體系認(rèn)證及各類(lèi)客戶(hù)驗(yàn)廠咨詢(xún)。  

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