互聯(lián)網(wǎng)精準傳播，廣告營銷大勢所趨

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隨著互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展，智能終端的不斷普及。如今網(wǎng)絡廣告市場份額已超過電視廣告，成為中國最大的

細分媒體廣告市場。智能終端成為傳播的主要載體，智能化、個性化和移動化是未來生活的發(fā)展趨勢。網(wǎng)

絡廣告依舊以圖形依舊為主，但視頻廣告越來越多，備受廣告主青睞。各終端觀看內(nèi)容互為補充并且更加

地多元化。
    一、現(xiàn)狀與趨勢

網(wǎng)絡廣告從2006年的60.5億元到2013年達到1023.9億元，增長近16倍。電視、報紙、廣播等傳統(tǒng)媒體十年

間增幅較小，占比下降。2013年網(wǎng)絡廣告市場份額全面超過電視廣告。

    展示類廣告以圖形廣告為主流，視頻廣告成廣告主新寵。展示類廣告中，圖形廣告2012年占比為

70.0%，一直是最主流的數(shù)字展示廣告形式，但其份額正逐年降低。視頻貼片廣告由于其形態(tài)類似電視廣

告，擁有較好的廣告效果，深受廣告主追捧，市場規(guī)模成長迅速，2012年在展示類廣告中份額已達到

13.3%，預計2016年份額會超過20%。富媒體廣告走勢平穩(wěn)，未來幾年內(nèi)份額將基本維持在10-11%。
    二、傳統(tǒng)廣告轉型
    傳統(tǒng)廣告是在圍繞“媒體方”的“時間”（廣告時段）與“空間”（版面、廣告位置）進行商業(yè)交

易。這種“媒體本位”的傳播方式，以傳播為目的、觀眾被強制觀看，到達率差，傳播效果無法量化，廣

告不能有效覆蓋目標群體。隨著大數(shù)據(jù)廣告時代的來臨，廣告業(yè)會迎來由“媒體本位”到“受眾本位”的

轉換。
    之前，廣告代理商的主要職責是根據(jù)廣告主的投放需求采購媒介，并幫助廣告主優(yōu)化效果以及反饋

結果。但隨著現(xiàn)有網(wǎng)絡廣告投放環(huán)境的不斷改善，以及廣告主對網(wǎng)絡廣告的認識不斷加深，對代理商的要

求也更加具體和嚴格。代理商需要根據(jù)廣告主提出的多種條件找到目標受眾，比如，人口屬性、地域限制

、預算水平甚至興趣愛好等，基于這些條件篩選媒體并進行投放和優(yōu)化。
    對于廣告主而言，廣告效果的后續(xù)監(jiān)測和衡量是一個問題：“我知道我的廣告費用當中有一半是浪

費了，但不知道浪費的是哪一半”。數(shù)字展示廣告可以實現(xiàn)廣告效果的監(jiān)測。對于傳統(tǒng)的線下廣告，大的

品牌廣告主通常會雇傭第三方的市場調(diào)研機構進行調(diào)研來了解其廣告效果，而中小企業(yè)廣告主則難以對廣

告效果進行測量。相對于傳統(tǒng)媒體，展示廣告等網(wǎng)絡廣告的優(yōu)點之一在于可以對廣告效果進行直接的監(jiān)測

，通過展現(xiàn)次數(shù)、點擊率、轉化率等指標，可以直觀地對廣告效果進行量化，并據(jù)此對廣告內(nèi)容與投放方

式進行調(diào)整與優(yōu)化，從而節(jié)約成本，提升回報率