品牌規(guī)劃/品牌指數(shù)研究

什么是品牌規(guī)劃：

　　一個(gè)品牌的品牌規(guī)劃，就是這個(gè)品牌的戰(zhàn)略規(guī)劃。企業(yè)為某個(gè)品牌確定該品牌的品牌定位后，制定其長(zhǎng)期品牌建設(shè)目標(biāo)和品牌建設(shè)總體工作計(jì)劃的過程，稱為該品牌的品牌規(guī)劃。

為什么要進(jìn)行品牌規(guī)劃

? 對(duì)品牌建設(shè)情況進(jìn)行診斷，發(fā)現(xiàn)阻礙品牌成長(zhǎng)的最根本原因;

　　? 了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手品牌建設(shè)情況，取長(zhǎng)補(bǔ)短，并量化差距;

　　? 為品牌建設(shè)制定戰(zhàn)略目標(biāo)，指明品牌建設(shè)的方向;

　　? 為制定年度品牌建設(shè)計(jì)劃和品牌日常管理工作打下基礎(chǔ)。

理念：品牌規(guī)劃是企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃的重要內(nèi)容，它以整合品牌評(píng)估理論、品牌聯(lián)想理論和項(xiàng)目管理理論為基礎(chǔ)，從消費(fèi)者需求的角度，對(duì)企業(yè)整體的品牌發(fā)展戰(zhàn)略進(jìn)行全局性的規(guī)劃。

品牌規(guī)劃的工作成果主要有

? 品牌診斷報(bào)告。對(duì)該品牌現(xiàn)有品牌建設(shè)情況進(jìn)行診斷，測(cè)量該品牌的消費(fèi)者態(tài)度指數(shù)(品牌指數(shù))，測(cè)量該品牌具有哪些品牌聯(lián)想，缺少哪些品牌聯(lián)想。找出影響品牌建設(shè)的最根。

　　? 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手研究。對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的品牌建設(shè)情況進(jìn)行了解，發(fā)現(xiàn)對(duì)方的優(yōu)點(diǎn)和自己的不足，為制定針對(duì)性的營(yíng)銷政策提供依據(jù)。

　　? 制定品牌規(guī)劃。制定該品牌3-5年內(nèi)的發(fā)展方向和戰(zhàn)略目標(biāo)，具體包括：消費(fèi)者態(tài)度指數(shù)(品牌指數(shù))的建設(shè)目標(biāo)，需要建立的品牌聯(lián)想等。

研究模型

　　以消費(fèi)者行為學(xué)為依據(jù)，人們從不知道一個(gè)品牌到產(chǎn)生購買行為要經(jīng)歷7個(gè)階段，而市場(chǎng)營(yíng)銷的目的主要是推動(dòng)和管理消費(fèi)者從不同的認(rèn)知階段向產(chǎn)生購買行為直至成為忠實(shí)顧客的全過程，尤其是以品牌、時(shí)尚、風(fēng)格為引領(lǐng)的制鞋業(yè)，產(chǎn)品與一線門店的呈現(xiàn)是品牌風(fēng)格的具體寫照，成為消費(fèi)者判別和決策的重要因素，所以本次問卷主要是在品牌跟蹤研究模型的基礎(chǔ)上進(jìn)行設(shè)計(jì)完成。

　　消費(fèi)者對(duì)于品牌的認(rèn)知、行為和態(tài)度的形成由以下7個(gè)階段組成：　　根據(jù)不同的行為和態(tài)度，可將目標(biāo)消費(fèi)群體分為7組，不同組別的狀態(tài)分別對(duì)應(yīng)采取不同的營(yíng)銷策略，舉例：

案例展示：

研究的形式：

　　焦點(diǎn)小組座談會(huì)、深度訪談、電話定量訪問、街頭攔截定量訪問、入戶定量訪問