產(chǎn)品概念的開發(fā)與測(cè)試

產(chǎn)品概念的定義：營(yíng)銷者尋找產(chǎn)品與消費(fèi)者動(dòng)機(jī)和需求的結(jié)合點(diǎn)，并以簡(jiǎn)潔通俗，邏輯性強(qiáng)的文字整合成產(chǎn)品概念卡，以指導(dǎo)產(chǎn)品開發(fā)或升級(jí)及廣告、售后服務(wù)等其他營(yíng)銷活動(dòng)的過程。

與廣告概念的區(qū)別：廣告概念是指營(yíng)銷者尋找一種方式去傳遞產(chǎn)品信息，以激發(fā)產(chǎn)品所針對(duì)的消費(fèi)者動(dòng)機(jī)和需求，并形成簡(jiǎn)潔通俗，邏輯性強(qiáng)的廣告概念卡，以指導(dǎo)廣告制作與管理的過程。

概念開發(fā)四步法流程設(shè)計(jì)的：

產(chǎn)品概念測(cè)試的必要性：

　　從多個(gè)新產(chǎn)品概念中選出最有希望成功的概念，以減少新產(chǎn)品失敗的可能性;

　　? 對(duì)新產(chǎn)品的市場(chǎng)前景得到初步認(rèn)識(shí)，為市場(chǎng)預(yù)測(cè)奠定基礎(chǔ);

　　? 找出對(duì)這一新產(chǎn)品概念接收度較高的消費(fèi)者，針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者的具體特點(diǎn)進(jìn)行改進(jìn);

　　? 針對(duì)產(chǎn)品概念的確認(rèn)和溝通方式提供完整的策略

研究技術(shù)：

技術(shù)模型：廣告的目的就是通過改變消費(fèi)者對(duì)一個(gè)品牌/產(chǎn)品的態(tài)度而促使其產(chǎn)生購(gòu)買行為，因此，測(cè)試一個(gè)廣告概念是否有效，就在于測(cè)試這個(gè)概念是否能有效地改變消費(fèi)者態(tài)度。從消費(fèi)者行為學(xué)角度說(shuō)，影響態(tài)度最大的因素是感知;其次是意動(dòng);再次是認(rèn)知。如下圖所示：

研究分析思路：

概念測(cè)試的對(duì)比問題：

　　通常在概念測(cè)試中，會(huì)把概念開發(fā)中整合成的3-4張概念卡進(jìn)行測(cè)試、對(duì)比。但在有些情況下，會(huì)需要在同一概念測(cè)試中對(duì)比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，或本品牌曾用的概念：

A. 對(duì)比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手概念：

　　? 銷量/品牌聯(lián)想受到某一競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的較大威脅

　　? 對(duì)惡意競(jìng)爭(zhēng)策略的應(yīng)激措施

B. 對(duì)比本品牌的曾用概念：

　　? 產(chǎn)品升級(jí)

　　? 廣告概念的側(cè)重點(diǎn)發(fā)生了較大轉(zhuǎn)變

研究形式

概念開發(fā)階段：焦點(diǎn)小組座談會(huì)、一對(duì)一深訪、街頭攔截定量訪問、入戶定量訪問

概念測(cè)試階段：街頭攔截定量訪問