服務(wù)滿意度研究

顧客滿意度測(cè)評(píng)研究

顧客滿意度測(cè)評(píng)——企業(yè)管理水平的“溫度計(jì)”

定義：顧客滿意度是顧客感覺(jué)狀態(tài)下的一種水平，它來(lái)源于顧客對(duì)企業(yè)的某種產(chǎn)品/服務(wù)所設(shè)想的績(jī)效或產(chǎn)出與自己的期望所進(jìn)行的對(duì)比。即：“滿意”不僅是顧客對(duì)服務(wù)、產(chǎn)品、渠道等方面直觀的感受，更深一層的含義是企業(yè)所提供的產(chǎn)品/服務(wù)與顧客期望、要求的吻合的程度，因而就產(chǎn)生了顧客對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品/服務(wù)的不同滿意程度。

Armand Vallin Feigenbaum——TQM“全面質(zhì)量管理”

理念：“全面質(zhì)量管理是為了能夠在最經(jīng)濟(jì)的水平上，並考慮到充分滿足客戶要求的條件下進(jìn)行產(chǎn)和提供務(wù)，把企業(yè)各部門(mén)在研制質(zhì)量、維持質(zhì)量和提高質(zhì)量的活動(dòng)中構(gòu)成為一體的一種有效體系”。他認(rèn)為它不只是單純考核企業(yè)顧客滿意度最終得分，而是測(cè)評(píng)企業(yè)通過(guò)以“顧客滿意”為中心所引發(fā)的一系列進(jìn)行全面質(zhì)量管理的衡量體系。

為什么要測(cè)評(píng)客戶滿意度?

　　穩(wěn)定的市占率來(lái)自于客戶忠誠(chéng)，而客戶群的滿意狀態(tài)是達(dá)成客戶忠誠(chéng)的前提條件，通過(guò)定期測(cè)量顧客群滿意度及滿意率現(xiàn)狀，找出影響顧客滿意度的關(guān)鍵流程與關(guān)鍵指標(biāo)指導(dǎo)管理工作，改善關(guān)鍵流程、優(yōu)化關(guān)鍵指標(biāo)，實(shí)現(xiàn)服務(wù)流程最優(yōu)，企業(yè)資源最優(yōu)化，提升管理效率、節(jié)省資源;

　　通過(guò)持續(xù)的滿意度對(duì)標(biāo)研究(競(jìng)品)，改善差距環(huán)節(jié)/短板指標(biāo)，劣實(shí)市場(chǎng)口碑基礎(chǔ)，降低競(jìng)品搶奪市場(chǎng)的機(jī)會(huì)，減少失敗成本和客戶投訴率，有利于和同行業(yè)其他企業(yè)建立友善關(guān)系。

　　通滿意度的提升來(lái)推動(dòng)品牌形像的建設(shè)與改善，得到企業(yè)形像與企業(yè)聲望的雙提升：顧客獲得滿意的服務(wù)，將對(duì)企業(yè)有正面評(píng)價(jià)，新聞媒體對(duì)顧客滿意度企業(yè)進(jìn)行正面報(bào)道，能使廣告效果更好，保證品牌的市場(chǎng)吸引力，利于利潤(rùn)的提升、融資的成功。

豪森威- 全面滿意度管理測(cè)評(píng)體系

A. 理解滿意度——五差距模型

　　滿意度實(shí)質(zhì)是用一種數(shù)字的形式衡量客戶的一種心理狀態(tài)，而這種心理狀態(tài)主要是客戶在使用產(chǎn)品/服務(wù)前的一種心理期望與實(shí)際使用后的一種心理狀態(tài)的相對(duì)關(guān)系。通常用五差距模型進(jìn)行滿意度的研究。

　　五差距模型主要是研究客戶的心理差距5以及心理差距1(了解客戶的期望值與實(shí)際的感受值)，從而推動(dòng)實(shí)現(xiàn)：

　　― 將客戶期望的服務(wù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)納入規(guī)范;

　　― 服務(wù)的實(shí)施和規(guī)范相匹配;

　　― 宣傳的服務(wù)水平和服務(wù)實(shí)施水平一致;

　　如右圖所示，在公司管理人員把服務(wù)認(rèn)知傳遞為客戶實(shí)際價(jià)值感知的過(guò)程中，存在5個(gè)服務(wù)感知落差。而客戶會(huì)從服務(wù)感知差距1(許諾的服務(wù)與客戶期望服務(wù)的差異)與差距5(客戶感知的服務(wù)與期望服務(wù)的差異)共同形成滿意度。

　　B. 中國(guó)顧客滿意度的測(cè)評(píng)模型CCSI：是建立在消費(fèi)心理和消費(fèi)者行為學(xué)理論基礎(chǔ)之上，借助大量統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)進(jìn)行反復(fù)驗(yàn)證和改善而建立的，目前很多國(guó)家都有各不相同的測(cè)評(píng)模型，例如美國(guó)的ACSI 1和歐洲的ECSI 2。

　　業(yè)內(nèi)一般采用CCSI模型來(lái)計(jì)算客戶滿意度，單純從“服務(wù)感知質(zhì)量”的角度展開(kāi)指標(biāo)體系進(jìn)行測(cè)評(píng)，而沒(méi)有考慮到不同用戶的品牌印象、質(zhì)量預(yù)期、以及價(jià)格敏感度都是不一樣的，而這些因素都會(huì)對(duì)用戶最終滿意度產(chǎn)生影響， TCSI 模型從消費(fèi)者體驗(yàn)過(guò)程出發(fā)，系統(tǒng)地考慮了這些因素之間的因果關(guān)系，可以更全面、準(zhǔn)確地測(cè)量用戶滿意度。TCSI 是一個(gè)結(jié)構(gòu)方程模型，模型同時(shí)包括路徑分析、因子分析、多元回歸分析等專(zhuān)業(yè)的統(tǒng)計(jì)技術(shù)，需采用非常專(zhuān)業(yè)的統(tǒng)計(jì)分析軟件，如 AMOS 、 PLS-GRAPH 等來(lái)進(jìn)行運(yùn)算分析。

　　C. Cause & Effect Fishbone Diagram：是一種發(fā)現(xiàn)問(wèn)題解決問(wèn)題的有效辦法，藉此對(duì)企業(yè)的服務(wù)體系及水平現(xiàn)狀進(jìn)行分析，為服務(wù)提升策略建立科學(xué)依據(jù)。建立一個(gè)客戶服務(wù)感知審核系統(tǒng)，以此對(duì)企業(yè)的客戶服務(wù)現(xiàn)狀進(jìn)行系統(tǒng)的監(jiān)控和審核，并將有關(guān)信息對(duì)應(yīng)反饋給涉及到的各部門(mén)。這一過(guò)程，是組織向高水平客戶服務(wù)邁進(jìn)過(guò)程中的核心因素。

　　D. 7S分析法：7-S模型指出了企業(yè)在服務(wù)體系發(fā)展過(guò)程中必須全面地考慮各方面的情況，包括結(jié)構(gòu)(Structure)、制度(Systems)、風(fēng)格(Style)、員工(Staff)、技能(Skills)、戰(zhàn)略(Strategy)、共同價(jià)值觀(Shared Valueds)。

模型中戰(zhàn)略、結(jié)構(gòu)和制度被認(rèn)為是服務(wù)提升的“硬件”，風(fēng)格、人員、技能和共同價(jià)值觀被認(rèn)為是服務(wù)提升的“軟件”。因此，充分考慮企業(yè)服務(wù)提升的硬件、軟件，使客戶感知到整體化、標(biāo)準(zhǔn)化的服務(wù)提升，增強(qiáng)滿意度。

　　E. 丹尼森組織文化模型：該模型由瑞士洛桑國(guó)際管理學(xué)院著名教授丹尼爾.丹尼森調(diào)查1500多家企業(yè)后創(chuàng)建的，理念是，企業(yè)文化有以下四大特征，對(duì)業(yè)績(jī)影響重大，適應(yīng)性與使命反映公司對(duì)外部環(huán)境的適應(yīng)，參與性與一致性強(qiáng)調(diào)公司內(nèi)部系統(tǒng)、組織結(jié)構(gòu)以及流程的整合，適應(yīng)性與參與性注重變化與靈活性，使命與一致性體現(xiàn)公司保持可預(yù)測(cè)性及穩(wěn)定性的能力

· 參與性：涉及員工的工作能力、主人翁精神和責(zé)任感的培養(yǎng)。公司在這一文化特征上的得分，反映了公司對(duì)培養(yǎng)員工、與員工進(jìn)行溝通，以及使員工參與并承擔(dān)工作的重視程度。

·一致性：用于衡量公司是否擁有一個(gè)強(qiáng)大且富有凝聚力的內(nèi)部文化。

·適應(yīng)性：主要使指公司對(duì)外部環(huán)境(包括市場(chǎng)和客戶)中的各種信號(hào)迅速做出反應(yīng)的能力。

·使命：這一文化特征有助于判斷公司是一味注重眼前利益，還是著眼于制訂系統(tǒng)的戰(zhàn)略行動(dòng)計(jì)劃。成功的公司往往目標(biāo)明確，志向遠(yuǎn)大。

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