品牌定位研究-廣州豪森威市場研究公司
品牌定位研究
在產(chǎn)品高同質(zhì)化和分化的時代，必須為企業(yè)的品牌在消費者的心目中占據(jù)一個獨特而有利的位置，當(dāng)消費者對該類產(chǎn)品或服務(wù)有所需求時，企業(yè)的品牌能夠在消費者的候選品牌類中跳躍出來。
定義：品牌是對某種商品具有象征意義的圖式記憶，它包含了目標(biāo)消費者對產(chǎn)品、功能、使用環(huán)境、使用者、制造商與經(jīng)銷商特點的理解。品牌定位就是希望消費者體驗、思考和感知一個品牌不同于競爭品牌的方式，是企業(yè)獲取長久競爭優(yōu)勢的重要方法。
品牌的重要性：對于消費者來說，品牌意味著產(chǎn)品來源的識別、產(chǎn)品制造的責(zé)任(減少風(fēng)險)、承諾、保證書、制造商業(yè)的契約;質(zhì)量標(biāo)識對于制造商業(yè)來說，品牌意味著簡化運(yùn)作或追蹤的識別方法，合法保護(hù)獨特性特征的方法，滿足顧客質(zhì)量要求的方法，賦予產(chǎn)品獨特性的方法，競爭優(yōu)勢的來源及財務(wù)回報的來源。
品牌的構(gòu)成：
品牌定位的方法：
A. 利益定位，即品類定位：通常通過消費者需求挖掘來獲取利益訴求點
利益定位就是根據(jù)產(chǎn)品或者所能為消費者提供的利益、解決問題的程度來定位。由于消費者能記住的信息是有限的，往往只對某一利益進(jìn)行強(qiáng)烈訴求，容易產(chǎn)生較深的印象。這以寶潔的飄柔定位于“柔順”;海飛絲定位于“去頭屑”;潘婷是定位于“護(hù)發(fā)”為代表。
B. USP定位：是在對產(chǎn)品和目標(biāo)消費者進(jìn)行研究的基礎(chǔ)上，尋找產(chǎn)品特點中最符合消費者需要的競爭對手所不具備的最為獨特的部分，也就是常說的差異化定位。
例：美國M&M巧克力的“只溶在口，不溶于手”的定位和樂百氏純凈水的“27層凈化”是國內(nèi)USP定位的經(jīng)典之作。又如，巴黎歐萊雅：含法國孚日山SPA礦泉水，鎖住水分。
C. 目標(biāo)群體定位：突出產(chǎn)品專為該類消費群體服務(wù)，來獲得目標(biāo)消費群的認(rèn)同
該定位直接以某類消費群體為訴求對象，把品牌與消費者結(jié)合起來，有利于增進(jìn)消費者的歸屬感，使其產(chǎn)生“這個品牌是為我量身定做”的感覺。如金利來的“男人的世界”、萬寶路香煙的“萬寶路的男人”、哈斯維襯衫的“穿哈斯維的男人”、美國征兵署的“成為一個全材”的定位。
D. 市場空白點定位：指企業(yè)通過細(xì)分市場戰(zhàn)略市場上未被人重視或者競爭對手還未來得及占領(lǐng)的細(xì)分市場，推出能有效滿足這一細(xì)分市場需求的產(chǎn)品或者服務(wù)。
例：西安楊森的“采樂去頭屑特效藥”的定位和可口可樂公司果汁品牌“酷兒”的定位。
E. 寡頭市場的對立性定位
該定位就是與某些知名而又屬司空見慣類型的產(chǎn)品作出明顯的區(qū)別，把自己的品牌定位于競爭對手的對立面，這種定位也可稱為與競爭者劃定界線的定位，這以七喜的“七喜，非可樂”為代表。
F. 檔次定位：按照品牌在消費者心中的價值高低可將品牌分出不同的檔次，如高檔、中檔和低檔，不同檔次的品牌帶給消費者不同的心理感受和情感體驗，常見的是奢侈品牌的定位策略
例：勞力士的“勞力士從未改變世界，只是把那留給戴它的人”、江詩丹頓的“你可以輕易的擁有時間，但無法輕易的擁有江詩丹頓”和派克的“總統(tǒng)用的是派克”的定位。
G. 情感定位：指運(yùn)用產(chǎn)品直接或間接地沖擊消費者的情感體驗而進(jìn)行定位，用恰當(dāng)?shù)那楦袉酒鹣M者內(nèi)心深處的認(rèn)同和共鳴，適應(yīng)和改變消費者的心理。
例：999感冒藥的“老朋友”;山葉鋼琴的“學(xué)琴的孩子不會變壞”，這是臺灣地區(qū)最有名的廣告語，它抓住父母的心態(tài)，采用攻心策略，不講鋼琴的優(yōu)點，而是從學(xué)鋼琴有利于孩子身心成長的角度，吸引孩子父母。
無論是上述哪一種定位均需要立基于清晰的市場結(jié)構(gòu)上，并得到目標(biāo)消費群體的認(rèn)同，因為品牌形象是消費者對品牌的看法，并決定了傳播的方式和傳播的渠道選擇。
研究技術(shù)模型：
BSM Model模型：從營銷的視角來判斷品牌地位，品牌價值提升是衡量營銷活動效果的關(guān)鍵，品牌之所以對企業(yè)有價值，前提是其對顧客有價值，正如Philip Kotler所言，為消費者提供更多的價值要遠(yuǎn)遠(yuǎn)比產(chǎn)品本身更為重要。因此BSM Model將從消費者購買決策過程的六個階段(即認(rèn)知、理解、態(tài)度、購買、滿意、忠誠)出發(fā)，對品牌進(jìn)行評價。
品牌延伸模型：消費者對延伸品牌或延伸產(chǎn)品的態(tài)度取決于3個因素，即原品牌的感知或知覺質(zhì)量，原產(chǎn)品與延伸產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)性，延伸產(chǎn)品的制造難度。如下圖。
具體而言，品牌延伸模型包括4項基本假設(shè)：①消費者感知的原品牌質(zhì)量越高，他或她對延伸產(chǎn)品的接受程度越高，反之則越低。②原產(chǎn)品與延伸產(chǎn)品關(guān)聯(lián)性越強(qiáng)，原產(chǎn)品的高品質(zhì)特征越容易惠及到延伸產(chǎn)品，反之，這種惠及或波及效應(yīng)將受到限制。③原產(chǎn)品和延伸產(chǎn)品關(guān)聯(lián)性越強(qiáng)，消費者對品牌延伸評價越高，反之則越低。④延伸產(chǎn)品設(shè)計、制造難度越大，消費者對品牌延伸評價越高，反之則越低。
品牌定位實例：
999感冒靈顆粒在進(jìn)行消費者需求挖掘時發(fā)現(xiàn)大多數(shù)人在生病的時候有“需要人關(guān)心”的心理情感訴求，而當(dāng)前的感冒藥市場大多以功效來定位，情感價值方面的定位是一項空白。經(jīng)過測試的評估，得出該定位完全能夠?qū)ζ放七M(jìn)行很好的塑造并獲得消費者的認(rèn)同，主要的原因如下：
? 大多數(shù)人感冒時通常感到“冷”、“寂寞，需要得到關(guān)心”，而999感冒靈的產(chǎn)品形態(tài)是顆粒沖劑，用熱水沖飲能夠帶來“溫暖”的感覺，跟產(chǎn)品聯(lián)系緊密;
? 通過周華健親切隨和的代言及成名曲“朋友”，不但能夠滿足消費者在生病時需要得到呵護(hù)的心理訴求，更能夠強(qiáng)化權(quán)威認(rèn)可，值得依賴的品牌價值;
? 名人代言，在一定程度上帶動了產(chǎn)品知名度的提升;
? 作為明星周華健家庭幸福，無緋聞，不但使用風(fēng)險小且能夠在999兒童感冒藥及999胃泰等家庭常備藥上進(jìn)行延展使用。
