品牌定位研究-廣州豪森威市場(chǎng)研究公司

品牌定位研究

　　在產(chǎn)品高同質(zhì)化和分化的時(shí)代，必須為企業(yè)的品牌在消費(fèi)者的心目中占據(jù)一個(gè)獨(dú)特而有利的位置，當(dāng)消費(fèi)者對(duì)該類產(chǎn)品或服務(wù)有所需求時(shí)，企業(yè)的品牌能夠在消費(fèi)者的候選品牌類中跳躍出來(lái)。

定義：品牌是對(duì)某種商品具有象征意義的圖式記憶，它包含了目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品、功能、使用環(huán)境、使用者、制造商與經(jīng)銷商特點(diǎn)的理解。品牌定位就是希望消費(fèi)者體驗(yàn)、思考和感知一個(gè)品牌不同于競(jìng)爭(zhēng)品牌的方式，是企業(yè)獲取長(zhǎng)久競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的重要方法。

品牌的重要性：對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，品牌意味著產(chǎn)品來(lái)源的識(shí)別、產(chǎn)品制造的責(zé)任(減少風(fēng)險(xiǎn))、承諾、保證書(shū)、制造商業(yè)的契約;質(zhì)量標(biāo)識(shí)對(duì)于制造商業(yè)來(lái)說(shuō)，品牌意味著簡(jiǎn)化運(yùn)作或追蹤的識(shí)別方法，合法保護(hù)獨(dú)特性特征的方法，滿足顧客質(zhì)量要求的方法，賦予產(chǎn)品獨(dú)特性的方法，競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的來(lái)源及財(cái)務(wù)回報(bào)的來(lái)源。

品牌的構(gòu)成：

品牌定位的方法：

A. 利益定位，即品類定位：通常通過(guò)消費(fèi)者需求挖掘來(lái)獲取利益訴求點(diǎn)

　　利益定位就是根據(jù)產(chǎn)品或者所能為消費(fèi)者提供的利益、解決問(wèn)題的程度來(lái)定位。由于消費(fèi)者能記住的信息是有限的，往往只對(duì)某一利益進(jìn)行強(qiáng)烈訴求，容易產(chǎn)生較深的印象。這以寶潔的飄柔定位于“柔順”;海飛絲定位于“去頭屑”;潘婷是定位于“護(hù)發(fā)”為代表。

B. USP定位：是在對(duì)產(chǎn)品和目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行研究的基礎(chǔ)上，尋找產(chǎn)品特點(diǎn)中最符合消費(fèi)者需要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所不具備的最為獨(dú)特的部分，也就是常說(shuō)的差異化定位。

　　例：美國(guó)M&M巧克力的“只溶在口，不溶于手”的定位和樂(lè)百氏純凈水的“27層凈化”是國(guó)內(nèi)USP定位的經(jīng)典之作。又如，巴黎歐萊雅：含法國(guó)孚日山SPA礦泉水，鎖住水分。

C. 目標(biāo)群體定位：突出產(chǎn)品專為該類消費(fèi)群體服務(wù)，來(lái)獲得目標(biāo)消費(fèi)群的認(rèn)同

　　該定位直接以某類消費(fèi)群體為訴求對(duì)象，把品牌與消費(fèi)者結(jié)合起來(lái)，有利于增進(jìn)消費(fèi)者的歸屬感，使其產(chǎn)生“這個(gè)品牌是為我量身定做”的感覺(jué)。如金利來(lái)的“男人的世界”、萬(wàn)寶路香煙的“萬(wàn)寶路的男人”、哈斯維襯衫的“穿哈斯維的男人”、美國(guó)征兵署的“成為一個(gè)全材”的定位。

D. 市場(chǎng)空白點(diǎn)定位：指企業(yè)通過(guò)細(xì)分市場(chǎng)戰(zhàn)略市場(chǎng)上未被人重視或者競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手還未來(lái)得及占領(lǐng)的細(xì)分市場(chǎng)，推出能有效滿足這一細(xì)分市場(chǎng)需求的產(chǎn)品或者服務(wù)。

　　例：西安楊森的“采樂(lè)去頭屑特效藥”的定位和可口可樂(lè)公司果汁品牌“酷兒”的定位。

E. 寡頭市場(chǎng)的對(duì)立性定位

　　該定位就是與某些知名而又屬司空見(jiàn)慣類型的產(chǎn)品作出明顯的區(qū)別，把自己的品牌定位于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的對(duì)立面，這種定位也可稱為與競(jìng)爭(zhēng)者劃定界線的定位，這以七喜的“七喜，非可樂(lè)”為代表。

F. 檔次定位：按照品牌在消費(fèi)者心中的價(jià)值高低可將品牌分出不同的檔次，如高檔、中檔和低檔，不同檔次的品牌帶給消費(fèi)者不同的心理感受和情感體驗(yàn)，常見(jiàn)的是奢侈品牌的定位策略

　　例：勞力士的“勞力士從未改變世界，只是把那留給戴它的人”、江詩(shī)丹頓的“你可以輕易的擁有時(shí)間，但無(wú)法輕易的擁有江詩(shī)丹頓”和派克的“總統(tǒng)用的是派克”的定位。

G. 情感定位：指運(yùn)用產(chǎn)品直接或間接地沖擊消費(fèi)者的情感體驗(yàn)而進(jìn)行定位，用恰當(dāng)?shù)那楦袉酒鹣M(fèi)者內(nèi)心深處的認(rèn)同和共鳴，適應(yīng)和改變消費(fèi)者的心理。

　　例：999感冒藥的“老朋友”;山葉鋼琴的“學(xué)琴的孩子不會(huì)變壞”，這是臺(tái)灣地區(qū)最有名的廣告語(yǔ)，它抓住父母的心態(tài)，采用攻心策略，不講鋼琴的優(yōu)點(diǎn)，而是從學(xué)鋼琴有利于孩子身心成長(zhǎng)的角度，吸引孩子父母。

　　無(wú)論是上述哪一種定位均需要立基于清晰的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)上，并得到目標(biāo)消費(fèi)群體的認(rèn)同，因?yàn)槠放菩蜗笫窍M(fèi)者對(duì)品牌的看法，并決定了傳播的方式和傳播的渠道選擇。

研究技術(shù)模型：

　　BSM Model模型：從營(yíng)銷的視角來(lái)判斷品牌地位，品牌價(jià)值提升是衡量營(yíng)銷活動(dòng)效果的關(guān)鍵，品牌之所以對(duì)企業(yè)有價(jià)值，前提是其對(duì)顧客有價(jià)值，正如Philip Kotler所言，為消費(fèi)者提供更多的價(jià)值要遠(yuǎn)遠(yuǎn)比產(chǎn)品本身更為重要。因此BSM Model將從消費(fèi)者購(gòu)買決策過(guò)程的六個(gè)階段(即認(rèn)知、理解、態(tài)度、購(gòu)買、滿意、忠誠(chéng))出發(fā)，對(duì)品牌進(jìn)行評(píng)價(jià)。

品牌延伸模型：消費(fèi)者對(duì)延伸品牌或延伸產(chǎn)品的態(tài)度取決于3個(gè)因素，即原品牌的感知或知覺(jué)質(zhì)量，原產(chǎn)品與延伸產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)性，延伸產(chǎn)品的制造難度。如下圖。　　

具體而言，品牌延伸模型包括4項(xiàng)基本假設(shè)：①消費(fèi)者感知的原品牌質(zhì)量越高，他或她對(duì)延伸產(chǎn)品的接受程度越高，反之則越低。②原產(chǎn)品與延伸產(chǎn)品關(guān)聯(lián)性越強(qiáng)，原產(chǎn)品的高品質(zhì)特征越容易惠及到延伸產(chǎn)品，反之，這種惠及或波及效應(yīng)將受到限制。③原產(chǎn)品和延伸產(chǎn)品關(guān)聯(lián)性越強(qiáng)，消費(fèi)者對(duì)品牌延伸評(píng)價(jià)越高，反之則越低。④延伸產(chǎn)品設(shè)計(jì)、制造難度越大，消費(fèi)者對(duì)品牌延伸評(píng)價(jià)越高，反之則越低。

品牌定位實(shí)例：

999感冒靈顆粒在進(jìn)行消費(fèi)者需求挖掘時(shí)發(fā)現(xiàn)大多數(shù)人在生病的時(shí)候有“需要人關(guān)心”的心理情感訴求，而當(dāng)前的感冒藥市場(chǎng)大多以功效來(lái)定位，情感價(jià)值方面的定位是一項(xiàng)空白。經(jīng)過(guò)測(cè)試的評(píng)估，得出該定位完全能夠?qū)ζ放七M(jìn)行很好的塑造并獲得消費(fèi)者的認(rèn)同，主要的原因如下：

? 大多數(shù)人感冒時(shí)通常感到“冷”、“寂寞，需要得到關(guān)心”，而999感冒靈的產(chǎn)品形態(tài)是顆粒沖劑，用熱水沖飲能夠帶來(lái)“溫暖”的感覺(jué)，跟產(chǎn)品聯(lián)系緊密;

? 通過(guò)周華健親切隨和的代言及成名曲“朋友”，不但能夠滿足消費(fèi)者在生病時(shí)需要得到呵護(hù)的心理訴求，更能夠強(qiáng)化權(quán)威認(rèn)可，值得依賴的品牌價(jià)值;

? 名人代言，在一定程度上帶動(dòng)了產(chǎn)品知名度的提升;

? 作為明星周華健家庭幸福，無(wú)緋聞，不但使用風(fēng)險(xiǎn)小且能夠在999兒童感冒藥及999胃泰等家庭常備藥上進(jìn)行延展使用。