消費(fèi)者需求分析市場調(diào)研管理咨詢_廣州豪森威市場調(diào)研有限公司

消費(fèi)者需求及市場細(xì)分研究

　　消費(fèi)需求是品類規(guī)劃中市場細(xì)分的核心基礎(chǔ)，根據(jù)消費(fèi)心理學(xué)理論，需求激發(fā)動(dòng)機(jī)，動(dòng)機(jī)導(dǎo)致行為。企業(yè)一旦發(fā)掘了消費(fèi)者的購買動(dòng)機(jī)，就等于打開了消費(fèi)者心中的黑匣子，故，消費(fèi)者需求，從提供給消費(fèi)者愿意(顯性和隱性)購買并能夠購買的產(chǎn)品在市場競爭中取勝的關(guān)鍵一步。

　　消費(fèi)者需求定義：在消費(fèi)者需求研究中，我們把需求認(rèn)為是消費(fèi)者生活、工作中未得到解決的問題。研究中主要是取到了消費(fèi)者的第三級需求，即，是消費(fèi)者具體的、場景化式的需求，它明確具體地反映了消費(fèi)者在某個(gè)方面對產(chǎn)品的需求。

消費(fèi)者需求挖掘及市場細(xì)分研究的應(yīng)用：

　　? 建立消費(fèi)者產(chǎn)品需求庫，梳理和優(yōu)化現(xiàn)有產(chǎn)品線，進(jìn)行現(xiàn)有產(chǎn)品的改進(jìn);

　　? 新產(chǎn)品的開發(fā);

　　? 進(jìn)行市場細(xì)分，清晰地定義市場結(jié)構(gòu);

　　? 提供產(chǎn)品概念設(shè)計(jì)的方向;

　　? 評估企業(yè)資源水平與細(xì)分市場中的競爭環(huán)境的匹配性;

　　? 了解不同細(xì)分市場及容量，確定市場/產(chǎn)品進(jìn)入順序;

　　? 識(shí)別和定義各細(xì)分市場目標(biāo)消費(fèi)群體行為習(xí)慣，為未來市場推廣和營銷策略的組合提供決策依據(jù)。

何時(shí)使用消費(fèi)者需求挖掘及市場細(xì)分研究：

　　1、新產(chǎn)品的開發(fā)

　　2、產(chǎn)品定位不清晰，不了解采用何種營銷組合方式能夠最大程度地吸引目標(biāo)消費(fèi)群體…

　　3、不同的消費(fèi)者對產(chǎn)品有不同的偏好，您希望知道哪些偏好是您能滿足的…

　　4、銷售額停滯，您已經(jīng)感覺顧客群的構(gòu)成正在發(fā)生變化，您希望獲得變化的詳情…

　　5、您準(zhǔn)備打入競爭者牢固占領(lǐng)的地盤，希望先獲得一小塊根據(jù)地…

　　6、您在市場占據(jù)主導(dǎo)地位，但有競爭者開始蠶食您的領(lǐng)地…

　　7、盡管您有好的產(chǎn)品，但市場數(shù)據(jù)顯示營銷計(jì)劃遭受重大挫折…

　　8、作為新的市場決策者，您需要重新審定公司的營銷計(jì)劃，市場細(xì)分是第一步…

技術(shù)要點(diǎn)與提升措施(部分)：

　　市場細(xì)分是一個(gè)復(fù)雜過程，通常需要從定性研究的角度進(jìn)行探索性研究，既而利用定量研究技術(shù)進(jìn)行量化細(xì)分：

定性發(fā)掘：根據(jù)對消費(fèi)者總體進(jìn)行選樣，以一對一深訪、焦點(diǎn)小組等形式進(jìn)行的探索性研究，并利用投射、聯(lián)想等技術(shù)，盡可能全面地搜集體現(xiàn)需求的代表性語句或表達(dá)要素;

定量測量(因子分析)：通過對大量消費(fèi)者的定量測試，得到他們對需求的態(tài)度;因子分析能夠?qū)⒋罅肯嚓P(guān)的態(tài)度進(jìn)行合并優(yōu)化，從而找到關(guān)鍵的需求變量;

定量測量(聚類分析)：單純的關(guān)鍵需求變量僅僅能夠完成對消費(fèi)者內(nèi)在要求的細(xì)分，而得到能夠識(shí)別的細(xì)分市場還需要結(jié)合人群特征進(jìn)行聚類分析;聚類分析能夠得到人群特征和需求特征的有效組合

定量測量(判別分析)：聚類分析得到的細(xì)分參數(shù)是否有效，還可以通過判別分析進(jìn)行檢驗(yàn);根據(jù)細(xì)分特征對研究對象進(jìn)行判斷，并比較他們的需求差異，能夠確認(rèn)細(xì)分方式的有效性，避免風(fēng)險(xiǎn)。

案例展示：