通過(guò)對(duì)公共廣告這一特殊的廣告形式，既可以看到一個(gè)國(guó)家所面臨的社會(huì)問(wèn)題，也可以從一個(gè)側(cè)面看出這個(gè)國(guó)家的政治和經(jīng)濟(jì)體制包括媒介體制。比如在美國(guó)，政黨在媒體所做的廣告宣傳被認(rèn)為是政治廣告而不是公共廣告，因?yàn)檫@類廣告代表的是一黨的利益而不是公眾共同關(guān)心的話題。在日本，公共廣告機(jī)構(gòu)的成員除了企業(yè)和廣告公司外，幾乎涵蓋了所有的私營(yíng)媒體和民間放送，而作為公共廣播電視機(jī)構(gòu)的NHK則不是公共廣告機(jī)構(gòu)的成員，也不播放公共廣告。同樣中國(guó)的公益廣告也是政治經(jīng)濟(jì)體制包括媒體體制的反映。1949年以后的相當(dāng)長(zhǎng)一段時(shí)間里，作為事業(yè)單位，雖有廣告，但不以贏利為目的。媒體對(duì)諸如社會(huì)道德、環(huán)境保護(hù)等社會(huì)問(wèn)題的關(guān)注也不是通過(guò)廣告而是通過(guò)政治宣傳的形式進(jìn)行的。 　　如果將1986年貴陽(yáng)電視臺(tái)的《節(jié)約用水》和次年中央電視臺(tái)的《廣而告之》欄目作為我國(guó)公益廣告的發(fā)端，那么我們可以把我國(guó)公益廣告的發(fā)展分為兩個(gè)階段。第一階段是媒體自發(fā)階段，第二階段是1994年開始的企業(yè)介入階段。早期的公益廣告實(shí)際上是媒體對(duì)受眾開展社會(huì)宣傳的形式之一，發(fā)揮著規(guī)范社會(huì)行為、改善社會(huì)風(fēng)氣、創(chuàng)造良好的社會(huì)環(huán)境的作用，由于沒有采用商業(yè)廣告的運(yùn)作模式，因此，嚴(yán)格地講不能算作廣告，當(dāng)然也就不能稱為公共廣告。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，特別是社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和媒體改革的深化，按照商業(yè)廣告運(yùn)作模式策劃創(chuàng)意制作刊發(fā)的公益廣告得到了發(fā)展。由于目前我國(guó)還沒有專門從事公共廣告的非贏利性民間組織，公益廣告主要運(yùn)作模式是由政府發(fā)起（可以是行政指令也可以是一般提倡），由媒體制作播發(fā)；或由媒體制作后，進(jìn)行拍賣，由獲署名權(quán)的企業(yè)出資，掛企業(yè)名發(fā)布；也可以由企業(yè)出資制作，購(gòu)買媒體時(shí)空發(fā)布。由企業(yè)贊助的廣告一般都有企業(yè)署名，多多少少帶有贏利性質(zhì)，因此也不是嚴(yán)格意義上的公共廣告。但是由于企業(yè)贊助廣告的主要目的不在贏利，而是出于一種社會(huì)責(zé)任，因此其公益性大大超過(guò)贏利性，因此被稱為“公益廣告”是合適的。這樣的運(yùn)作模式也是符合我國(guó)的實(shí)際的。 　　但是，在肯定近20年來(lái)符合中國(guó)國(guó)情的公益廣告發(fā)展的同時(shí)，不能不看到存在的問(wèn)題。首先，缺乏良好的運(yùn)行機(jī)制是影響公益廣告進(jìn)一步發(fā)展的主要問(wèn)題之一。我們還沒有建立完全捐贈(zèng)的不帶任何贏利目的的公共廣告運(yùn)作機(jī)制，因此公益廣告的策劃制作在很大程度上依靠政府支持以及廣告公司和一些企業(yè)的短期投入，而公益廣告在媒體的刊發(fā)還依靠行政手段予以規(guī)定。 　　其次，配合黨和政府的中心工作開展聲勢(shì)浩大的宣傳是我國(guó)媒體的“長(zhǎng)項(xiàng)”，這種在過(guò)去歷次運(yùn)動(dòng)中行之有效的做法也被帶到了公益廣告中?；仡櫧杲o公眾留下較深刻印象的公益廣告都是一些引起全國(guó)關(guān)注的重大事件，如抗洪、抗SARS等，或是政府抓的重點(diǎn)工程如下崗再就業(yè)、希望工程等。那些希望通過(guò)公益廣告塑造公關(guān)形象的企業(yè)也因此而樂于投資這些廣告宣傳。相反，對(duì)那些需要長(zhǎng)期宣傳的對(duì)公眾有潛移默化影響的廣告選題如環(huán)境保護(hù)、社會(huì)公德等就顯得投入不足，宣傳不力。 　　第三，公益廣告創(chuàng)意總體上還不盡如人意。雖然在一些廣告節(jié)和廣告評(píng)比中的獲獎(jiǎng)作品中也不乏優(yōu)秀的公益廣告，但這些作品除了一部分在廣告專業(yè)刊物上發(fā)表外，大部分并沒有通過(guò)大眾媒體與公眾見面，養(yǎng)在深閨無(wú)人識(shí)而孤芳自賞。這不能不說(shuō)是一種資源浪費(fèi)。 　　針對(duì)這些問(wèn)題，我們可以借鑒國(guó)外的做法，建立非贏利性民間組織，通過(guò)社會(huì)捐贈(zèng)的籌資渠道，形成良性的資金保障體系來(lái)制作嚴(yán)格意義上的公共廣告，并通過(guò)組織協(xié)調(diào)最大限度地利用有限資源。其次繼續(xù)辦好適合我國(guó)目前經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平和社會(huì)公共意識(shí)的公益廣告。近年來(lái)盡管一些企業(yè)在投資公益廣告時(shí)帶有明顯的功利目的，但這畢竟是社會(huì)效益大于經(jīng)濟(jì)效益，也體現(xiàn)了企業(yè)的公益意識(shí)和社會(huì)責(zé)任，是社會(huì)進(jìn)步的表現(xiàn)，客觀上也形成了“雙贏”的結(jié)果。 　　在西方發(fā)達(dá)國(guó)家，參與公共廣告被看成媒體成熟的表現(xiàn)，企業(yè)社會(huì)責(zé)任的表現(xiàn)，也是社會(huì)進(jìn)步的表現(xiàn)。隨著我國(guó)三個(gè)文明建設(shè)的推進(jìn)，公共廣告有著很大的發(fā)展空間，如何借鑒國(guó)外先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)，發(fā)展有中國(guó)特色的公共廣告，是值得我們媒體、企業(yè)和廣告界深入研究的課題。 臺(tái)州恒峰廣告公司 地址：浙江省臺(tái)州市椒江景元路商業(yè)東街121-5-6號(hào) 聯(lián)系電話：0576-8056788-----8056199-----13857679838 傳真：0576—8501663 E-MAIL： ok@1hf.net 網(wǎng)站： http://www.1hf.net 聯(lián)系人：應(yīng)先生 QQ：138576563 --- 138576668