討論這個(gè)話題之前，我們必須把“廣告代理公司”的定義先界定清楚。它是作為廣告主的代理，替廣告主進(jìn)行廣告?zhèn)鞑ハ嚓P(guān)的專業(yè)服務(wù)，例如市場(chǎng)調(diào)研、創(chuàng)意制作、媒介策劃、媒介購(gòu)買等等相關(guān)作業(yè)，它的收入，從慣例上有所謂的“代理費(fèi)”（為廣告主進(jìn)行媒介購(gòu)買，能夠從媒體方面獲得15%的代理傭金）或“服務(wù)費(fèi)”（也有叫“咨詢費(fèi)”的，有廣告主支付的月費(fèi)或年費(fèi)）。 　　由于中國(guó)《廣告法》規(guī)定的“代理制”在中國(guó)無(wú)法落實(shí)，因此，本土的廣告代理公司真正能做大做強(qiáng)的不多。所謂“廣告代理公司”本來(lái)應(yīng)該是代表廣告主利益的，在中國(guó)就出現(xiàn)有好幾類： 　　1.代表媒體自身利益的媒介銷售公司，例如某些媒體自己成立的廣告代理公司，其實(shí)只做媒介銷售業(yè)務(wù)； 　　2.代表廣告主利益的媒介購(gòu)買公司，例如某些企業(yè)“肥水不落外人田”，自己成立的廣告代理公司，其實(shí)主要是替本企業(yè)購(gòu)買媒介； 　　3.代表自身利益，承包某些媒體版面或欄目時(shí)段的媒介銷售公司，他們通過(guò)關(guān)系取得低價(jià)或稀缺媒體資源，當(dāng)“二房東”轉(zhuǎn)手倒賣，賺取中間差價(jià)暴利； 　　4.代表自身利益，但號(hào)稱代表廣告主利益的所謂“媒介購(gòu)買專業(yè)公司”，許多跨國(guó)廣告集團(tuán)旗下的媒介購(gòu)買公司屬于此類，已經(jīng)在中國(guó)聚集龐大購(gòu)買實(shí)力，形成買方卡特爾，對(duì)于中國(guó)的媒體發(fā)展形成巨大威脅，對(duì)于中國(guó)品牌的成長(zhǎng)也構(gòu)成巨大傷害。 　　必須指出，目前以O(shè)mnicom、WPP、Publicis、電通和IPG等國(guó)際5大廣告集團(tuán)在全球約控制70%廣告市場(chǎng)，在香港和臺(tái)灣也超過(guò)2/3，估計(jì)有朝一日在中國(guó)內(nèi)地也接近此數(shù)。制約他們?cè)谥袊?guó)擴(kuò)大馬太效應(yīng)的唯一因素就是中國(guó)媒體并不是100%商業(yè)媒體，而且代表中國(guó)媒體自身利益的媒介銷售公司和那些“特殊關(guān)系”的媒介承包銷售公司，這是跨國(guó)廣告集團(tuán)無(wú)法染指的肥肉。此外，和企業(yè)主關(guān)系特殊的“近親繁殖型”媒介購(gòu)買公司也是跨國(guó)集團(tuán)無(wú)可奈何的禁臠。這上述三類就是本次討論所謂的“資源依賴型”廣告代理公司，有依賴媒體資源的，有依賴客戶資源的。坦白說(shuō)，要中國(guó)廣告市場(chǎng)承認(rèn)《廣告法》規(guī)定的代理制，事實(shí)已經(jīng)證明不可能。本土廣告公司的生存之道只有兩條路：靠媒體或靠企業(yè)。韓國(guó)和日本的廣告能夠擺脫歐美廣告集團(tuán)的控制也是走“資源依賴型”。例如“日本模式”吧，日本電通就是日本媒體最大的控股公司，跨國(guó)媒介購(gòu)買公司想在日本生存，很難。而且日本企業(yè)那些全球性品牌只信任日本廣告公司，才能夠把日本品牌全球化。還有“韓國(guó)模式”，韓國(guó)的電視媒介銷售只能向KOBACO統(tǒng)一歸口壟斷，跨國(guó)廣告集團(tuán)無(wú)法各個(gè)擊破，因此沒(méi)有暴利空間。而且韓國(guó)企業(yè)的品牌全球化基本靠企業(yè)自身成立的廣告公司進(jìn)行，例如LG有LGAD，而三星靠自己的Samsung廣告公司。 　　畢竟日韓企業(yè)基本相信，4A廣告公司只會(huì)把外國(guó)品牌進(jìn)口到國(guó)內(nèi)來(lái)，不會(huì)把日韓品牌出口到國(guó)際市場(chǎng)去。觀察第三世界的營(yíng)銷傳播歷史也證明，迄今還沒(méi)有哪個(gè)發(fā)展中國(guó)家的自主品牌被4A賣到發(fā)達(dá)國(guó)家去的成功案例。 　　表現(xiàn)在廣告代理公司競(jìng)爭(zhēng)的弱勢(shì)，不只是中國(guó)在全球化廣告企業(yè)斗爭(zhēng)格局的失利，也必將反映在品牌營(yíng)銷傳播的最后結(jié)局上！ 臺(tái)州恒峰廣告公司 地址：浙江省臺(tái)州市椒江景元路商業(yè)東街121-5-6號(hào) 聯(lián)系電話：0576-8056788-----8056199-----13857679838 傳真：0576—8501663 E-MAIL： ok@1hf.net 網(wǎng)站： http://www.1hf.net 聯(lián)系人：應(yīng)先生 QQ：138576563 --- 138576668