移動(dòng)廣告業(yè)務(wù)特點(diǎn)分析

　　移動(dòng)廣告的定義為通過(guò)移動(dòng)媒體傳播的付費(fèi)信息，旨在通過(guò)這些商業(yè)信息影響受傳者的態(tài)度、意圖和行為。移動(dòng)廣告實(shí)際上就是一種互動(dòng)式的網(wǎng)絡(luò)廣告，它由移動(dòng)通信網(wǎng)承載，具有網(wǎng)絡(luò)媒體的一切特征，同時(shí)比互聯(lián)網(wǎng)更具優(yōu)勢(shì)，因?yàn)橐苿?dòng)性使用戶能夠隨時(shí)隨地接受信息。總的來(lái)說(shuō)，移動(dòng)廣告作為廣告市場(chǎng)的新興媒體，其強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)力主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面。

1.個(gè)性化

　　手機(jī)用戶可自主選擇聽(tīng)取感興趣的廣告信息或進(jìn)行廣告信息的點(diǎn)播、定制，商家可以根據(jù)移動(dòng)網(wǎng)網(wǎng)管的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)獲得聽(tīng)取廣告信息的用戶數(shù)及信息抵達(dá)率，從而對(duì)廣告效果做到心中有數(shù)，以便及時(shí)調(diào)整業(yè)務(wù)策略和投資成本。

2.互動(dòng)性

　　通過(guò)移動(dòng)媒介傳受雙方可以相互實(shí)施影響。對(duì)于一則廣告，消費(fèi)者可以使用移動(dòng)電話、短信、郵件、登錄網(wǎng)站等形式向廣告商做回應(yīng)，甚至還會(huì)將廣告轉(zhuǎn)發(fā)給自己的朋友們，形成所謂“病毒式”營(yíng)銷(xiāo)。這種方式對(duì)廣告商極為有利，因?yàn)樵谵D(zhuǎn)發(fā)信息的過(guò)程中用戶自身成了發(fā)送者，增加了信息的可信度。

3.移動(dòng)性

　　與其他媒體相比，移動(dòng)廣告業(yè)務(wù)還有一個(gè)獨(dú)一無(wú)二的優(yōu)勢(shì)，那就是移動(dòng)性，即用戶在需要的時(shí)候可以隨時(shí)隨地獲取信息。獲取信息的方式不僅包括收聽(tīng)廣告電話，還包括信息點(diǎn)播等其它方式。事實(shí)上小區(qū)廣播也是移動(dòng)廣告的一種業(yè)務(wù)模式，小區(qū)廣播發(fā)送與位置相關(guān)的實(shí)時(shí)信息，為用戶即時(shí)消費(fèi)提供了可能。當(dāng)移動(dòng)用戶來(lái)到某個(gè)小區(qū)需要就餐或購(gòu)物，或想?yún)⑴c某種娛樂(lè)活動(dòng)，那么利用手機(jī)進(jìn)行信息查詢(xún)是最方便的選擇，在戶外行進(jìn)中更是惟一的選擇。手機(jī)還具有廣告信息存儲(chǔ)功能，這一點(diǎn)傳統(tǒng)媒體也無(wú)法相比。

4.低成本

　　移動(dòng)廣告業(yè)務(wù)降低了廣告成本，尤其是電話廣告業(yè)務(wù)的廣告制作比較簡(jiǎn)單，主要是廣告詞的構(gòu)思和語(yǔ)音的錄制成本非常低。同電視、大型廣告牌相比，電話廣告方式把更多的資金投入到廣告內(nèi)容傳遞方面，而不是廣告制作方面。除了電話廣告以外，移動(dòng)廣告業(yè)務(wù)隨著移動(dòng)通信技術(shù)的進(jìn)步還將進(jìn)行多媒體廣告視頻播放，屆時(shí)廣告制作和發(fā)布成本將有所提高，但是與電視、電臺(tái)等媒體相比，移動(dòng)廣告業(yè)務(wù)的成本還是具有較大優(yōu)勢(shì)。

5.情境性

　　傳統(tǒng)廣告是在幾乎不考慮情境的情況下將相同的信息發(fā)送給眾多的接受者。對(duì)廣告業(yè)主來(lái)說(shuō)，通過(guò)移動(dòng)設(shè)備發(fā)送廣告的誘人之處在于能夠在正確的地點(diǎn)和時(shí)間鎖定目標(biāo)用戶，因?yàn)樵絹?lái)越多的移動(dòng)電話和設(shè)備都采用全球定位系統(tǒng)（GPS）技術(shù)。舉例來(lái)說(shuō)，當(dāng)一位顧客從麥當(dāng)勞餐廳旁邊經(jīng)過(guò)時(shí)，麥當(dāng)勞可以用短信形式向他發(fā)出一張炸薯?xiàng)l免費(fèi)券。

6.高效性

　　盡管移動(dòng)廣告的接收者數(shù)量可能比信件廣告或電視廣告要少，其實(shí)施效果卻比傳統(tǒng)廣告要好。在預(yù)先定位的基礎(chǔ)上，廣告主可以選擇用戶感興趣的或者能夠滿足用戶當(dāng)前需要的信息，確保消費(fèi)者所接受的就是他所想要的信息。通過(guò)對(duì)廣告的成功定位，廣告主就可以獲得較高的廣告閱讀率。以手機(jī)短信廣告為例，81%的用戶是在閱讀了短信后才將其刪除，其中又有77%的用戶是在收到短信當(dāng)時(shí)閱讀的。

　　盡管移動(dòng)廣告在廣告市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)比較明顯，但移動(dòng)廣告業(yè)務(wù)也有軟肋。因?yàn)閺V告投放量較大的藥品、食品、家電、日用百貨等多適合以奇妙創(chuàng)意的視頻形式播放，即使手機(jī)可以播放多媒體廣告，但小小的手機(jī)屏幕自然比不上電視屏幕的視覺(jué)效果和沖擊力，所以一些行業(yè)的廣告并不適合通過(guò)手機(jī)發(fā)布。事實(shí)證明，手機(jī)最適合于接收實(shí)時(shí)更新的或與位置相關(guān)的廣告信息，如餐飲服務(wù)、促銷(xiāo)信息、娛樂(lè)活動(dòng)等等。