1.移動運營商的代理模式

　　從市場競爭的角度來看，中國移動在時間、業(yè)務模式和合作模式上略占先機，如目前中國移動擁有2.6億戶手機用戶，其移動夢網(wǎng)的注冊用戶則超過1億戶，平均每天瀏覽用戶超過300萬戶，且每天新增用戶超過300萬戶，因此中移動一旦進入廣告業(yè)，將擁有中國迄今為止最大的廣告受眾群體，成為國內(nèi)最大的廣告商。中國聯(lián)通在今年7月12日全面推出手機廣告，利用移動網(wǎng)絡資源向其1.3億多戶手機用戶提供廣告信息服務。在用戶數(shù)上中國移動是聯(lián)通的2倍，所以在受眾上已經(jīng)取得了先機。

　　此外，在移動廣告的價格體系方面，中國移動早早確定了移動廣告收費標準為100元人民幣/1000個PV（用戶點擊），而中國聯(lián)通目前雖然也確定了與眾多廣告客戶的合作模式，但在資費上能否取得優(yōu)勢還有待市場進一步驗證。不過聯(lián)通也不是沒有優(yōu)勢可言，如對用戶實施的話費補償方式及在推出手機廣告對旗下用戶進行篩選，以確定發(fā)送廣告的對象，并尊重用戶自愿觀看的原則。這在一定程度上保證了有效用戶的投放。

　　手機廣告業(yè)務分眾、定向、及時、互動的特性是我國移動運營商運作此項業(yè)務最為看重的方面。在3G時代，由于視頻、在線游戲等新業(yè)務的介入，該種移動廣告業(yè)務模式的商機還將持續(xù)增長。

2.凱威點告用戶相對被動接受的SP模式

　　凱威點告在2006年3月被分眾傳媒收購，收購后的新公司叫北京分眾無線傳媒有限公司。從目前披露的情況看，凱威點告大多被業(yè)內(nèi)人士視為一個短信群發(fā)公司，是一家把強制推送概念做到極至的SP廣告公司。

　　該公司有每個WAP手機用戶使用WAP的信息記錄，公司可以通過無線互聯(lián)網(wǎng)將廣告精確投放到某個潛在消費者手機上。目前凱威點告掌握了7000多萬個用戶手機號碼等信息，幾乎囊括了中國所有WAP用戶，該公司每日可向1200萬戶WAP用戶發(fā)送廣告，并占有這一市場近80％的份額。凱威點告的WAPPUSH廣告模式酷似原來的群發(fā)短信，即對用戶有強迫性，在一定程度上會影響用戶的生活。而這種方式目前已經(jīng)受到了運營商的嚴格監(jiān)管，未來發(fā)展前景不容樂觀。

3.廣州摩拜美迪公司的終端嵌入模式

　　與綁定上游運營商的做法不同，很多手機廣告商正在跑馬圈地式地向下游的手機終端廠商滲透。其中最為典型的就是廣州摩拜美迪公司，其發(fā)展目標是將廣告元素直接置入手機終端投放給手機用戶。摩拜美迪通常以買斷的方式，在一個品牌的每部手機里投放3～4個廣告，并將1/3的廣告收入分給手機廠商。目前，摩拜美迪已經(jīng)將廣告以圖片、屏保、鈴聲和游戲等形式置入了國內(nèi)每年出產(chǎn)的3000多萬臺彩屏手機里。此外，廣州摩拜美迪公司通過在手機終端內(nèi)置軟件的方式對廣告進行及時更新，比如將影院影訊等時髦的廣告放在軟件包中，當用戶使用GPRS時，軟件便會自動更新內(nèi)置在手機里的廣告內(nèi)容，同時軟件包含的積分管理系統(tǒng)可以統(tǒng)計和激勵使用廣告的手機用戶。

　　這種模式從實現(xiàn)方式上來說相對簡單，但實際操作起來卻很難，因為對于手機終端廠商來講，在選擇廣告產(chǎn)品的品牌時會比較謹慎和苛刻。手機終端一般會選擇與自己品牌相匹配的廣告品牌，一線的手機品牌都不愿接受一個不知名的廣告。目前廣州摩拜美迪公司為了開展手機廣告的渠道“圈地運動”，花費了一年時間與目前市面上所有的手機廠商談了一遍，最終達成協(xié)議的大部分的是國內(nèi)手機廠商，國外廠商對此好像興趣不大。

　　受在手機終端內(nèi)置廣告的啟發(fā)，目前一些手機游戲、多媒體播放器、瀏覽器的軟件開發(fā)商也開始考慮通過廣告分成方式替代原有向手機廠商授權收費的模式，他們希望能夠在手機游戲中設置廣告來參與廣告費的分成。

4.WAP網(wǎng)站免費發(fā)送模式

　　還有一種模式是3G門戶、新網(wǎng)互聯(lián)和WAP天下等WAP公司的WAP網(wǎng)站免費發(fā)送模式。它們以手機門戶網(wǎng)站的形式，用免費的內(nèi)容吸引用戶訪問，然后利用流量做類似目前互聯(lián)網(wǎng)廣告的手機廣告。此前，在相當長的時間內(nèi)，獨立WAP網(wǎng)站僅有的廣告主要來源于移動夢網(wǎng)的SP所做的廣告鏈接，但是由于中國移動出臺了禁止SP在非夢網(wǎng)平臺上做廣告的規(guī)定，斷絕了這一廣告的來源。隨著此前中國移動介入手機廣告的舉動，獨立WAP網(wǎng)站也開始看到了免費WAP門戶盈利模式的突破口。以WAP天下為例，WAP天下利用其先天的互動平臺，希望通過在WAP論壇上為廣告產(chǎn)品開辟專區(qū)的形式為廣告主提供更深度的互動營銷，比如對某化妝品品牌開辟討論專區(qū)，通過用戶之間互相交流使用感受，不僅加深了用戶對產(chǎn)品品牌的認識，還可以激發(fā)用戶主動獲取廣告信息的欲望，增加其購買沖動。從用戶交互性上講，與互聯(lián)網(wǎng)平臺相比，手機是實現(xiàn)互動營銷的最佳平臺。近日，國內(nèi)流量最大的免費WAP網(wǎng)站3G門戶網(wǎng)宣布已經(jīng)獲得了明基的廣告投放，并有可能在下一步和聯(lián)想達成廣告合作，從而正式開展手機廣告的運營。帶寬和手機終端的限制使得手機廣告不可能在廣告的制作形式、視覺效果上與互聯(lián)網(wǎng)廣告競爭，但卻可以通過深度互動為廣告主提供附加價值。手機廣告將打破互聯(lián)網(wǎng)廣告靠PageView和點擊率付費的模式，將通過手機用戶深度參與討論直接促進廣告產(chǎn)品的營銷。除了短信和WAP外，彩信、IVR、品牌置入式Java游戲都可以成為互動營銷的載體。

　　盡管移動廣告業(yè)務的產(chǎn)業(yè)鏈各個環(huán)節(jié)都是動作頻頻，但以上4種移動廣告業(yè)務的商業(yè)模式中還沒有全面盈利的案例。此外，手機廣告和互聯(lián)網(wǎng)廣告相比，還存在技術標準不統(tǒng)一的問題，使得目前的手機廣告以文字形式居多。從視頻廣告來講，美國WAA已經(jīng)頒布了無線廣告標準，包括設備、格式和尺寸等，而在國內(nèi)尚未形成統(tǒng)一的標準。這就會出現(xiàn)因用戶手機類型多種多樣導致很多視頻廣告格式和用戶手機不匹配，造成廣告不能順利打開的現(xiàn)象，影響用戶對廣告信息的閱讀體驗。

　　目前，移動廣告價值鏈中有廣告主、移動營銷公司、媒體所有者、網(wǎng)絡運營商、技術提供商和消費者。作為移動廣告的付費者，廣告主是價值鏈中的重要一環(huán)。媒體所有者在價值鏈中也相當重要，他們擁有經(jīng)過授權的移動號碼數(shù)據(jù)庫。網(wǎng)絡營運商則控制了傳輸渠道。不斷創(chuàng)新的技術則是整個價值鏈的黏合劑，技術提供商在這一環(huán)節(jié)要解決傳輸協(xié)議、終端設備、傳輸能力等問題。最后是消費者的態(tài)度，它決定了移動廣告的未來。如果受眾不買賬，移動廣告也不可能生存。當前的移動廣告價值鏈還顯得零碎，在廣告主和營運商之間存在多種中介，營銷層次還比較復雜。沒有一致認可的有效價值鏈，也不利于移動廣告業(yè)的快速發(fā)展。