1.移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商的代理模式

　　從市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的角度來(lái)看，中國(guó)移動(dòng)在時(shí)間、業(yè)務(wù)模式和合作模式上略占先機(jī)，如目前中國(guó)移動(dòng)擁有2.6億戶(hù)手機(jī)用戶(hù)，其移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)的注冊(cè)用戶(hù)則超過(guò)1億戶(hù)，平均每天瀏覽用戶(hù)超過(guò)300萬(wàn)戶(hù)，且每天新增用戶(hù)超過(guò)300萬(wàn)戶(hù)，因此中移動(dòng)一旦進(jìn)入廣告業(yè)，將擁有中國(guó)迄今為止最大的廣告受眾群體，成為國(guó)內(nèi)最大的廣告商。中國(guó)聯(lián)通在今年7月12日全面推出手機(jī)廣告，利用移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)資源向其1.3億多戶(hù)手機(jī)用戶(hù)提供廣告信息服務(wù)。在用戶(hù)數(shù)上中國(guó)移動(dòng)是聯(lián)通的2倍，所以在受眾上已經(jīng)取得了先機(jī)。

　　此外，在移動(dòng)廣告的價(jià)格體系方面，中國(guó)移動(dòng)早早確定了移動(dòng)廣告收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)為100元人民幣/1000個(gè)PV（用戶(hù)點(diǎn)擊），而中國(guó)聯(lián)通目前雖然也確定了與眾多廣告客戶(hù)的合作模式，但在資費(fèi)上能否取得優(yōu)勢(shì)還有待市場(chǎng)進(jìn)一步驗(yàn)證。不過(guò)聯(lián)通也不是沒(méi)有優(yōu)勢(shì)可言，如對(duì)用戶(hù)實(shí)施的話(huà)費(fèi)補(bǔ)償方式及在推出手機(jī)廣告對(duì)旗下用戶(hù)進(jìn)行篩選，以確定發(fā)送廣告的對(duì)象，并尊重用戶(hù)自愿觀(guān)看的原則。這在一定程度上保證了有效用戶(hù)的投放。

　　手機(jī)廣告業(yè)務(wù)分眾、定向、及時(shí)、互動(dòng)的特性是我國(guó)移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商運(yùn)作此項(xiàng)業(yè)務(wù)最為看重的方面。在3G時(shí)代，由于視頻、在線(xiàn)游戲等新業(yè)務(wù)的介入，該種移動(dòng)廣告業(yè)務(wù)模式的商機(jī)還將持續(xù)增長(zhǎng)。

2.凱威點(diǎn)告用戶(hù)相對(duì)被動(dòng)接受的SP模式

　　凱威點(diǎn)告在2006年3月被分眾傳媒收購(gòu)，收購(gòu)后的新公司叫北京分眾無(wú)線(xiàn)傳媒有限公司。從目前披露的情況看，凱威點(diǎn)告大多被業(yè)內(nèi)人士視為一個(gè)短信群發(fā)公司，是一家把強(qiáng)制推送概念做到極至的SP廣告公司。

　　該公司有每個(gè)WAP手機(jī)用戶(hù)使用WAP的信息記錄，公司可以通過(guò)無(wú)線(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)將廣告精確投放到某個(gè)潛在消費(fèi)者手機(jī)上。目前凱威點(diǎn)告掌握了7000多萬(wàn)個(gè)用戶(hù)手機(jī)號(hào)碼等信息，幾乎囊括了中國(guó)所有WAP用戶(hù)，該公司每日可向1200萬(wàn)戶(hù)WAP用戶(hù)發(fā)送廣告，并占有這一市場(chǎng)近80％的份額。凱威點(diǎn)告的WAPPUSH廣告模式酷似原來(lái)的群發(fā)短信，即對(duì)用戶(hù)有強(qiáng)迫性，在一定程度上會(huì)影響用戶(hù)的生活。而這種方式目前已經(jīng)受到了運(yùn)營(yíng)商的嚴(yán)格監(jiān)管，未來(lái)發(fā)展前景不容樂(lè)觀(guān)。

3.廣州摩拜美迪公司的終端嵌入模式

　　與綁定上游運(yùn)營(yíng)商的做法不同，很多手機(jī)廣告商正在跑馬圈地式地向下游的手機(jī)終端廠(chǎng)商滲透。其中最為典型的就是廣州摩拜美迪公司，其發(fā)展目標(biāo)是將廣告元素直接置入手機(jī)終端投放給手機(jī)用戶(hù)。摩拜美迪通常以買(mǎi)斷的方式，在一個(gè)品牌的每部手機(jī)里投放3～4個(gè)廣告，并將1/3的廣告收入分給手機(jī)廠(chǎng)商。目前，摩拜美迪已經(jīng)將廣告以圖片、屏保、鈴聲和游戲等形式置入了國(guó)內(nèi)每年出產(chǎn)的3000多萬(wàn)臺(tái)彩屏手機(jī)里。此外，廣州摩拜美迪公司通過(guò)在手機(jī)終端內(nèi)置軟件的方式對(duì)廣告進(jìn)行及時(shí)更新，比如將影院影訊等時(shí)髦的廣告放在軟件包中，當(dāng)用戶(hù)使用GPRS時(shí)，軟件便會(huì)自動(dòng)更新內(nèi)置在手機(jī)里的廣告內(nèi)容，同時(shí)軟件包含的積分管理系統(tǒng)可以統(tǒng)計(jì)和激勵(lì)使用廣告的手機(jī)用戶(hù)。

　　這種模式從實(shí)現(xiàn)方式上來(lái)說(shuō)相對(duì)簡(jiǎn)單，但實(shí)際操作起來(lái)卻很難，因?yàn)閷?duì)于手機(jī)終端廠(chǎng)商來(lái)講，在選擇廣告產(chǎn)品的品牌時(shí)會(huì)比較謹(jǐn)慎和苛刻。手機(jī)終端一般會(huì)選擇與自己品牌相匹配的廣告品牌，一線(xiàn)的手機(jī)品牌都不愿接受一個(gè)不知名的廣告。目前廣州摩拜美迪公司為了開(kāi)展手機(jī)廣告的渠道“圈地運(yùn)動(dòng)”，花費(fèi)了一年時(shí)間與目前市面上所有的手機(jī)廠(chǎng)商談了一遍，最終達(dá)成協(xié)議的大部分的是國(guó)內(nèi)手機(jī)廠(chǎng)商，國(guó)外廠(chǎng)商對(duì)此好像興趣不大。

　　受在手機(jī)終端內(nèi)置廣告的啟發(fā)，目前一些手機(jī)游戲、多媒體播放器、瀏覽器的軟件開(kāi)發(fā)商也開(kāi)始考慮通過(guò)廣告分成方式替代原有向手機(jī)廠(chǎng)商授權(quán)收費(fèi)的模式，他們希望能夠在手機(jī)游戲中設(shè)置廣告來(lái)參與廣告費(fèi)的分成。

4.WAP網(wǎng)站免費(fèi)發(fā)送模式

　　還有一種模式是3G門(mén)戶(hù)、新網(wǎng)互聯(lián)和WAP天下等WAP公司的WAP網(wǎng)站免費(fèi)發(fā)送模式。它們以手機(jī)門(mén)戶(hù)網(wǎng)站的形式，用免費(fèi)的內(nèi)容吸引用戶(hù)訪(fǎng)問(wèn)，然后利用流量做類(lèi)似目前互聯(lián)網(wǎng)廣告的手機(jī)廣告。此前，在相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間內(nèi)，獨(dú)立WAP網(wǎng)站僅有的廣告主要來(lái)源于移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)的SP所做的廣告鏈接，但是由于中國(guó)移動(dòng)出臺(tái)了禁止SP在非夢(mèng)網(wǎng)平臺(tái)上做廣告的規(guī)定，斷絕了這一廣告的來(lái)源。隨著此前中國(guó)移動(dòng)介入手機(jī)廣告的舉動(dòng)，獨(dú)立WAP網(wǎng)站也開(kāi)始看到了免費(fèi)WAP門(mén)戶(hù)盈利模式的突破口。以WAP天下為例，WAP天下利用其先天的互動(dòng)平臺(tái)，希望通過(guò)在WAP論壇上為廣告產(chǎn)品開(kāi)辟專(zhuān)區(qū)的形式為廣告主提供更深度的互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)，比如對(duì)某化妝品品牌開(kāi)辟討論專(zhuān)區(qū)，通過(guò)用戶(hù)之間互相交流使用感受，不僅加深了用戶(hù)對(duì)產(chǎn)品品牌的認(rèn)識(shí)，還可以激發(fā)用戶(hù)主動(dòng)獲取廣告信息的欲望，增加其購(gòu)買(mǎi)沖動(dòng)。從用戶(hù)交互性上講，與互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)相比，手機(jī)是實(shí)現(xiàn)互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的最佳平臺(tái)。近日，國(guó)內(nèi)流量最大的免費(fèi)WAP網(wǎng)站3G門(mén)戶(hù)網(wǎng)宣布已經(jīng)獲得了明基的廣告投放，并有可能在下一步和聯(lián)想達(dá)成廣告合作，從而正式開(kāi)展手機(jī)廣告的運(yùn)營(yíng)。帶寬和手機(jī)終端的限制使得手機(jī)廣告不可能在廣告的制作形式、視覺(jué)效果上與互聯(lián)網(wǎng)廣告競(jìng)爭(zhēng)，但卻可以通過(guò)深度互動(dòng)為廣告主提供附加價(jià)值。手機(jī)廣告將打破互聯(lián)網(wǎng)廣告靠PageView和點(diǎn)擊率付費(fèi)的模式，將通過(guò)手機(jī)用戶(hù)深度參與討論直接促進(jìn)廣告產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)。除了短信和WAP外，彩信、IVR、品牌置入式Java游戲都可以成為互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的載體。

　　盡管移動(dòng)廣告業(yè)務(wù)的產(chǎn)業(yè)鏈各個(gè)環(huán)節(jié)都是動(dòng)作頻頻，但以上4種移動(dòng)廣告業(yè)務(wù)的商業(yè)模式中還沒(méi)有全面盈利的案例。此外，手機(jī)廣告和互聯(lián)網(wǎng)廣告相比，還存在技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)不統(tǒng)一的問(wèn)題，使得目前的手機(jī)廣告以文字形式居多。從視頻廣告來(lái)講，美國(guó)WAA已經(jīng)頒布了無(wú)線(xiàn)廣告標(biāo)準(zhǔn)，包括設(shè)備、格式和尺寸等，而在國(guó)內(nèi)尚未形成統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)。這就會(huì)出現(xiàn)因用戶(hù)手機(jī)類(lèi)型多種多樣導(dǎo)致很多視頻廣告格式和用戶(hù)手機(jī)不匹配，造成廣告不能順利打開(kāi)的現(xiàn)象，影響用戶(hù)對(duì)廣告信息的閱讀體驗(yàn)。

　　目前，移動(dòng)廣告價(jià)值鏈中有廣告主、移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)公司、媒體所有者、網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商、技術(shù)提供商和消費(fèi)者。作為移動(dòng)廣告的付費(fèi)者，廣告主是價(jià)值鏈中的重要一環(huán)。媒體所有者在價(jià)值鏈中也相當(dāng)重要，他們擁有經(jīng)過(guò)授權(quán)的移動(dòng)號(hào)碼數(shù)據(jù)庫(kù)。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)運(yùn)商則控制了傳輸渠道。不斷創(chuàng)新的技術(shù)則是整個(gè)價(jià)值鏈的黏合劑，技術(shù)提供商在這一環(huán)節(jié)要解決傳輸協(xié)議、終端設(shè)備、傳輸能力等問(wèn)題。最后是消費(fèi)者的態(tài)度，它決定了移動(dòng)廣告的未來(lái)。如果受眾不買(mǎi)賬，移動(dòng)廣告也不可能生存。當(dāng)前的移動(dòng)廣告價(jià)值鏈還顯得零碎，在廣告主和營(yíng)運(yùn)商之間存在多種中介，營(yíng)銷(xiāo)層次還比較復(fù)雜。沒(méi)有一致認(rèn)可的有效價(jià)值鏈，也不利于移動(dòng)廣告業(yè)的快速發(fā)展。