1秒賣光的銷售速度，不斷刷新的單場直播銷售總額，讓直播帶貨看起來似乎可以創(chuàng)造源源不斷的購買力。讓人產生一旦借上了直播帶貨的東風，便沒有賣不出的貨的錯覺。直播帶貨是否真的如它極力向大眾表現(xiàn)的那樣神奇？

事實上直播帶貨并不能產生新的需求，本質是基于新技術更高效的營銷模式。這主要帶來兩方面的效益：一方面是以頭部主播為代表的新渠道，另一方面是基于原有渠道產生的新營銷模式，即商家直接直播帶貨。

直播帶貨與傳統(tǒng)的逛商場、逛自由市場沒有本質區(qū)別，只是技術擴大了商家或攤主影響力的輻射范圍；同時，互聯(lián)網帶來的互動和社交屬性也在這個過程中產生。

直播不能創(chuàng)造需求

由于出現(xiàn)了頭部明星級主播，當下對于直播帶貨的討論便主要集中于其作為新渠道的形式。頭部明星級主播的出現(xiàn)，或將加劇這一新渠道內的壟斷。

網紅市場與明星市場類似，行業(yè)特征為贏家通吃，頭部明星幾乎占據(jù)80%-90%的市場份額。直播帶貨的渠道一旦壟斷，渠道在整個價值鏈上的份額便會進一步擴大。

不過，雖然渠道壟斷的加劇會帶來頭部主播的贏家通吃，但直播帶貨與其它市場不盡相同，壟斷渠道的同時會帶來很多限制。

其中最大的限制是產品結構的限制，由于直播帶貨是非常淺層次的購買決策，大多數(shù)情況不需要深思熟慮，這便對產品提出了非常嚴格的限制：產品單價不能過高；產品質量即使不太好，但也不能出大問題，確保售后不會帶來大問題。

產品結構的限制，決定了作為新渠道的直播帶貨只能作為某一類產品的促銷手段，即使偶爾有知名品牌通過直播帶貨的渠道銷售產品，也只是一次渠道廣告，本質上和傳統(tǒng)通零售渠道中的進場費相同。

真正需要做品牌的產品，原則上不會通過這種渠道。即使偶爾通過直播帶貨的方式銷售，也只是作為一次短期的促銷，打一打流量，不可能長期在直播帶貨的渠道賣貨。

這樣的判斷的依據(jù)是：整體市場的增量不可能做出來，零售市場的總量由經濟水平決定，零售市場占GDP的比重相對穩(wěn)定。由于疫情等因素影響，預計經濟在未來兩年可能都不會太好，因此至少未來兩年零售市場的總體量會收縮，而電商占零售整體的份額會提高。

公司的營銷費用分為to C和to B兩部分。對于一些公司而言，其 to B的營銷費用很高，這部分費用便是我們常說的消費品生產商的渠道營銷費用。如消費品巨頭P&G的渠道營銷費用占其總營銷成本的60%左右，剩余40%左右才是我們?？吹降膹V告。

這一情況并不會因直播帶貨的出現(xiàn)而發(fā)生改變，只是現(xiàn)在的渠道里又多了一個網紅渠道。一家公司的營銷費用，取決于它的銷售額。根據(jù)行業(yè)的不同，營銷費用占銷售額10%-25%不等。

品牌商營銷費用的總體預算確定后，現(xiàn)在與過去不同的是，多出了網紅的渠道，于是品牌商一部分的額營銷預算便流向了網紅。

因此，直播帶貨并不會給零售市場的規(guī)模做增量，我們現(xiàn)在看到的直播帶貨的高速增長，實際上是現(xiàn)有存量的替代。