“用低價(jià)、營(yíng)銷打開市場(chǎng)后，消費(fèi)者接觸了產(chǎn)品，現(xiàn)在就到了比拼產(chǎn)品力的時(shí)候”，艾媒咨詢CEO說。

近期，*日記母公司逸仙電商公布了2021年一季度財(cái)報(bào)。從財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)看，營(yíng)銷成本占比依舊較高。逸仙電商2021年一季度營(yíng)收14.4億元，較上年同比增長(zhǎng)42.7%。而這一時(shí)期的營(yíng)銷費(fèi)用高達(dá)10.4億元（2020年一季度為5.57億元）。2018年、2019年和2020年公司營(yíng)銷費(fèi)用分別為3.1億元、12.5億元和34.1億元，占總營(yíng)收比例分別是48.7%、41.3%和65.2%。“廣告打得太猛了，期望值和實(shí)際產(chǎn)品差距拉大了?！睆堃惚硎荆ㄟ^低價(jià)、線上渠道、社交營(yíng)銷等方式打開局面的國(guó)貨美妝，正面臨著“產(chǎn)品”考驗(yàn)。

不久前的“520”，李詩收到了男友送的花西子禮盒套裝。這款定價(jià)為1099元的美妝禮盒包含了氣墊、口紅、眼影、眉筆、化妝刷等十余件設(shè)計(jì)精美的產(chǎn)品。但在她眼里，這款禮盒“華而不實(shí)”。這些面積并不大的美妝產(chǎn)品被裝進(jìn)了飲水機(jī)高度的大紙盒里，分為上下兩層，上層產(chǎn)品各自單獨(dú)包裝，下層為梳妝鏡。目前，她懊惱于如何在男友不知情的情況下把它“處理掉”?！?99我都不要，他居然花了1099在這么重要的日子送給我?！碧崞疬@款禮盒，李詩有吐不完的苦水，“產(chǎn)品好不好用，很懷疑”。她還在小紅書上發(fā)現(xiàn)了不少與她擁有“花西子”經(jīng)歷的女博主。

近些年國(guó)內(nèi)大眾美妝品牌崛起得益于高超的營(yíng)銷手段。抖音、小紅書、快手、微博這些習(xí)以為常的社交渠道，常常用以“觸達(dá)年輕人”。而這恰恰是國(guó)外品牌不擅長(zhǎng)的事情，“他們也許還不知道中國(guó)人所說的‘種草’的意思”。張毅表示，盡管營(yíng)銷不足，但國(guó)外品牌有條件在品質(zhì)、價(jià)格兩方面上做出競(jìng)爭(zhēng)力?！八麄冇袀€(gè)好處，經(jīng)過多年產(chǎn)品品質(zhì)沉淀，只要有合適的渠道，一定會(huì)對(duì)國(guó)產(chǎn)品牌造成壓力。而且這種壓力是持久性的?！?/p>

為了彌補(bǔ)低端產(chǎn)品的缺陷，逸仙電商開啟了品牌的“收購(gòu)之路”。在主打*日記、收購(gòu)小奧汀、孵化護(hù)膚品牌完子心選后，*日記母公司逸仙電商繼續(xù)收購(gòu)，2020年10月底，逸仙電商從法國(guó)制藥和皮膚化妝品集團(tuán)皮爾法伯（PierreFabre）收購(gòu)了高端美妝品牌品牌Galénic；2021年1月，收購(gòu)了知名專業(yè)護(hù)膚品牌DR.WU達(dá)爾膚中國(guó)大陸業(yè)務(wù)；2021年3月，收購(gòu)知名護(hù)膚品牌EveLom。而今年3月，逸仙電商推出了全新主打“少女風(fēng)”的彩妝品牌PinkBear皮可熊，在天貓旗艦店上線。眼影、唇釉定價(jià)均在59元左右。在張毅看來，*日記目前的打法主要是利用“性價(jià)比”*日記進(jìn)行獲客，高端品牌用來做利潤(rùn)空間，“‘堵死’其他品牌，根本就不讓你有接觸用戶的機(jī)會(huì)?！?/p>

“假如一個(gè)大學(xué)在讀的年輕女孩，資金有限，她能接觸到的，買得起的是*日記、花西子，產(chǎn)品用著也不錯(cuò)。等這個(gè)年輕人長(zhǎng)大以后她資金寬裕了，*日記、花西子會(huì)告訴你，其實(shí)我們也有高端產(chǎn)品。這個(gè)年輕人有可能就不會(huì)換其他品牌了?！睆堃阏f。